00后的消费趋势与应对:为自己代言

2018-09-30 10:02:54

梅竹 光辉国际全球合伙人2018年上半年苹果系统下载最高的APP是抖音,总下载量接近一亿次。根据抖音的数据,在2017年85%的用户都在24岁以下,主力用户是95后甚至00后;到今年上半年,随着抖音延伸到生活、娱乐、健身等更广泛的领域,24~30岁年龄段才发展成为抖音的主力用户,占比超过40%。

随着移动互联网技术的日趋先进,网络社交媒介也逐渐从简单的文字到图像再发展到视频。但是在短视频APP火爆的背后,却完全不是简单的技术问题,比如看抖音的70后可能比例就不高。抖音为什么会在最新的一代年轻人群体中率先火起来?这怕与最新一代人群的特点有关。如果说70后是传统务实的一代,80后是开放求变的一代,90后是自我发现的一代,那么00后则可以描述为是个性绽放的一代。这从潮流的历史严格就能看出来。在1980年代,穿喇叭裤、戴蛤蟆镜、跳迪斯科绝对是“潮”的体现,但如果“潮”这个字在当年就发明出来的话,在1980年代还是一个略带贬义的词。到1990年代,“潮”不再是一个贬义词,而是“先进生产力”的象征;到2000年代,“潮”已经成为一代年轻人的象征,而与70后、80后形成鲜明对比;到2010年代,“潮”已经从个体化、碎片化演化为了“我即是潮”,表现为:自信、独立和张扬三点。

当然,最新的一代年轻人自信、独立、张扬的特点与他们生活的大环境有直接的关系。经过30年的改革开放,物质生活已经非常丰富,互联网已经非常普及,像不少90后那样在KFC、麦当劳过生日的景象已经不再普遍。不少人则是从小就在网上拓宽自己的眼界,也能更自主、多样化地选择自己的兴趣爱好,中国经济社会的进步让这一代年轻人更加自信和开放。另一方面,这一代年轻人的父母往往都是独立生活的一代,也是中国改革开放、城市化高速发展形成的第一代新型父母。这一代父母尽管不少还是多多少少依赖于老人来协助带小孩,但是生活的环境更加独立、经济更加独立、事业更加依靠自我打拼。受到家庭的影响,新一代年轻人更加独立和张扬。

自信、独立和张扬的特点让这一代年轻人有两大消费特点:

1.感性化和快消费。因为这一代年轻人的自信倾向和张扬的个性,和以前的消费者更倾向于理性、强调质量的硬性要求、强调性价比不同,现在新一代的消费者消费的感性化会更明显,因此不会特别在意价格,消费更加随意,因此快消费趋势也比较明显。

2.更有主见,不盲目接受外部影响。新的这一代年轻人因为更加独立和自信,所以他们在消费上会更有主见。他们更倾向于自己真正喜欢的,更能体现自我的消费。所以品牌对于他们不再是一个社会的符号,而成为更加个人化的象征。

随着这一代年轻人开始作为独立消费者加入到消费者群体中,企业也需要根据他们的需求特征作出相应的调整。以国际体育品牌耐克为例,在1990年代到2000年代早期,耐克的广告基本以体育明星为主,试图通过年轻人的意见领袖的卓越表现来树立“潮”的概念,从而影响年轻人的消费决策。但是2000年中后期到现在,很多耐克广告的主人公已经变成各种各样的Jane Doe(无名氏),体育明星也开始展现作为普通人的一面,这些都说明新一代年轻人更希望成为更好的自我,而不是简单地“追星”。从人人都知道的明星代言,到普通人代言,下一步会是什么?我想会是为自我代言。因为只有不断地让这一代年轻人更好地认知自我,建立个人自信,一个品牌才有更强更长久的生命力。

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