阿里45亿元入股的汇通达,在中国农村布了一张网

文|钱丽娜   2018-09-30 10:02:55

汇通达的农村电商聚焦“用户”,就会延伸出很多的业务,由此可以吸引更大业务范围的供应商加入汇通达平台,从而形成了正向的网络效应,这也是阿里最终以45亿元巨资战略入股且不控股汇通达的重要原因之一。

当城市电商流量红利见底,阿里、京东、苏宁不约而同地开始了农村电商的角逐。

阿里的“千县万村”计划,信誓旦旦地要用三到五年的时间,打通电商进村的最后一公里。京东立志要用五年时间将覆盖至10万个乡村。

几年过去,阿里和京东都意识到农村电商不是“一块好啃的骨头”,不断地关闭调整已开的实体门店。

就在这些大型电商受阻之时,一家名不见经传的企业汇通达却以蚕食桑叶的方式,以大家电为切入口,以乡镇夫妻店为支点,悄无声息地拿下了全国1/4的乡镇电商市场。2017年的销售规模达到175亿元。

在研究过汇通达的优势之后,阿里巴巴集团CEO张勇出面参与和汇通达的谈判,最终以45亿元巨资战略入股汇通达。

从2010年创立至今,汇通达是如何啃下电商巨头都无法消化的农村市场呢?

《商学院》记者在复旦大学管理学院EMBA课堂上找到了答案。

1.0时代,从服务上游厂商到服务夫妻老婆店

汇通达网络有限公司创立于2010年,创始人汪建国、徐秀贤曾是五星电器的创始人。2006年将公司卖给百思买后二次创业,其中一个方向便是主攻农村市场,以家电产品为切入点。

在先期业务的调研中,创始团队发现农村消费有以下几个特质:

1.农村是熟人经济,对于耐用消费品需要便捷维修、即买即用,乡镇夫妻店是家电连锁企业无法替代的。这也是过去十年大型家电连锁无法下沉的原因,再往下就会出现规模不经济的状况。

2.这些乡镇零售店经营状态不好,无法提供多样化的货品,受困于层层分销的代理模式,被各种政策和促销所困。

汇通达第一步是将此前的多层代理缩减为“工厂-平台-乡镇”三级。这一模式初期有效,但瓶颈在于家电业充分竞争,利润空间有限。随着汇通达渠道的壮大,逐渐与上游品牌商原有的销售渠道产生利益冲突。家电、农资的区域代理规定不许串货。因此,从供货这个角度再发展下去有一定的难度,且增长有限,于是公司转变思路,从服务上游厂商转向服务乡镇夫妻老婆店。

乡镇夫妻店是镇域经济末端的关键节点,下不去的物流可以由它们来解决。但乡镇店又是属于无人服务管理的零售商,处于自生自灭的状态,从采购、物流到售后服务、资金都得自己来,遇到经营困难也无人帮。

其实,对乡镇店细节分析就能发现很多的机会。

首先,乡镇做的是熟人经济。乡镇店里90%的业务来自于熟人,通常老板说什么用户买什么。农民消费赊账的很多,先拿货后付款,不需要售后服务,喜欢讨价还价。夫妻店能满足这些灵活度,而这些恰好是零售连锁品牌无法做到的。

其次,乡镇店都是当地人开的,经营成本低,有自己的交通工具可以为客户送货上门,比正规的物流企业优势足。

第三,不足的地方是,经营不规范,体量不大,商品种类有限,进货没有优势,渠道也不稳定。

2.0时代,会员制的价值

2013年,汇通达对乡镇夫妻店进行信息化改造,创建了“会员店”模式,试图通过信息化的平台建立O2O的商业模式,由店商转向电商。

做会员制,而不是做连锁店其实是经过周密考虑的。

农村市场最大的问题是最后一公里的配送。传统的物流公司在农村市场面临四大难:听不懂话、认不得门、进不得村、等不到人。只有当地的乡镇店才最了解当地用户。

农村购物也很有特点。农民通常认为店里展示的机器最好,爱买样机。买回家后坏了就到店里换一个,完全不用城里申请退款退货的方式。甚至购物没钱不用记账,何时有钱何时还,坏账却很少,因为在农村欠钱会让人抬不起头来。“解决农村的问题需要‘商业智能+人性化服务’,这是连锁企业做不到的,也是‘蚂蚁雄兵’的打法。”汇通达副总裁孙超在复旦大学EMBA同学分享会上说。

因而,汇通达让门店专心去做服务消费者的事,可以避免四大难。汇通达则服务于门店,为这些会员店开发管理进销存等业务的后台系统,整合后台数据后向上游厂商采购。

“会员店”的另一个好处是免去了因直营而产生的房租、人员工资以及冗长的供应链问题。老板做的是自己的生意,直营店的人抱的是打工的心态,在熟人才能做生意的环境中,优势高下立判。

正因为熟人经济的重要性,即使成为会员店,乡镇店依然保持原有的门头。因为顾客会认为换了个门头就换了老板,要解释半天。

在考虑选择怎样的产品给这些门店供货时,汇通达的策略是“四高”,即物流要求高,普通快递送不到;售后要求高,需要后期维修;体验要求高,亲眼见到才能决定购买;服务要求高,也有利于增强会员店的黏性,形成社群关系,“这样我们就与阿里等更擅长做快消品的电商建立了区隔。”孙超说。因此,汇通达的首批会员店多是家电经销商。

3.0 阶段,“5+赋能”提升乡镇夫妻店的销售能力

2015年汇通达发现,农村电商真正的问题不是供货,而是如何把货卖出去,把会员店的生意做大。“把他的生意做大,他跟你的生意就会是强关系。”孙超说。但此前,从来没有人给过这些乡镇店系统综合的服务。

为了形成强关系,汇通达的综合服务策略便是“5+赋能”。

+商品。随着小镇青年的崛起,汇通达提供的商品从家电到农资农具、酒水、电动车、装配式家电、光伏不等,满足农村逐渐旺盛的需求。

+金融。汇通达做了从用户端到商家端完整的支付体系,同时也为商家提供低息的金融贷款。

+工具。汇通达通用的后台管理工具是“超级老板”,在这个基础上为会员店开发了面向C端消费者的工具“汇掌柜”。用户只要手机扫一扫就能关注店铺购买。一方面提高了交易的效率,另一方面,这些数据为精细化运营提供了条件。两套工具结合后,从采购、库存到CRM形成了一个完整的闭环。

+社群。中国的农村是一个个自然村,乡镇店面对的都是当地老客群,做的是熟人经济,而不是做流量市场。做流量的概念是买过即走,而做熟人经济是要深度服务用户群体,从赚商品买卖的差价转向赚服务收益。顾客进店是关系的开始,店主要与顾客主动联系,激活购买形成用户池,蓄水养鱼。

+活动。汇通达将农村营销标准化、模块化,包括门店如何装饰、环境营造、营销活动的时机、传播方式、利益点以及集市路演等。还教店主在粉丝微信群里发红包,鼓励用户在线上领取礼品券抵货款,或者在网店里放上一块钱或几块钱的劲爆商品来吸引用户抢购。这些都变成了标准化、模块化的方法。

在整体的利润链中,汇通达对农村市场的分销渠道和分销方式进行了全新的梳理,创造性地利用信息技术和移动互联网技术,实现对传统分销方式的颠覆,以提升门店B2C的收益,而汇通达赚取的是B2B的收益。双方形成利益共同体,一荣俱荣地发展。

“我们做的是大中台,技术、工具全是我们的,打印机也采用我们的,同时又保持每家店的个性,所谓大中台、小前台。”孙超说,每家夫妻店经营一群用户,汇通达提供“弹药”,以统一的信息化指挥“蚂蚁雄兵”以蜂巢组织的形式快速扩张。

4.0时代,五帮富农

2017年底,汇通达进一步思考如何提升当前会员店的收益水平。这就需要重新审视这些会员店的潜力。

一家会员店以销售家电为主,客单价约2600~3000元,一年一千多单,300万元左右的收入。销售旺季通常在“五一”“十一”以及春节。平时除了装修或是电器损坏,用户来店不多。每家店通常有两到三名店员,两三辆车,人和车辆的闲置时间都很多。

门店和店员都是闲置下来的资源,汇通达也认为其中蕴含巨大的商机。基于此,公司提出五帮富农的策略。

一、帮送快递。这是借鉴了Uber的模式。因为农村单量少,通常不能满负荷送货,没有规模经济可言。

公司在安徽、山东用了半年的时间,将闲置的人力和车辆整合起来,快递覆盖到两千多个镇,送出100万单,送货效率和成本比行业低20%。盘活这些资源后,一家店一个月可以多赚1.2万元,公司也得以和大型电商合作,为其解决最后一公里的问题。

这些乡镇店送货到家后,还会看看收货人家里缺什么,谁喜欢网购,谁不喜欢。这样就会产生销售机会。

此外,这些会员门店成为代收点后,也会天天有人来取快递,人流随之上来。这也是共享经济的思路,将各方的利益最大化,提高效率。

二、帮找工作。做蓝领项目。农村有大量年轻人需要找工作,城市工厂有招工需求,这些乡镇店成为信息的中转站,在店里发信息给客户推荐工作。汇通达提供本地就业培训,有些工厂也会给到汇通达一些费用补助,汇通达把这些收益给了店主,促使他们更好地做好就业服务项目。

三、帮卖特产。农产品上行。原先农村电商的思路是把货卖给农民,而农特产品也可以借助这一通路上行,解决滞销的问题。这一项目已试点做了50多个乡镇。

四、帮装光伏。汇通达计划通过分布式光伏项目将闲置的农村屋顶变成发电站,可以并网发电卖钱,为农民带来收益。这是个巨大的市场。

五、帮租房地。土地流转。农村大量的土地可以通过土地流转的方式得到有效利用。这其中也会有大量的商机出现。

而五项业务未来都有可能以独立公司的方式来运营,每个领域都有巨大的商机。

延伸阅读:

复旦大学管理学院教授、复旦大学EMBA授课教师刘杰点评:

聚焦用户,就会延伸出很多业务

一般而言,用户只有对商家及其出售的商品或服务有信任,才会下单购买,同时对购买过程中以及购买后的体验是满意的,才会重复购买。汇通达开展的农村电商业务之所以从一开始就是盈利的,而且发展速度很快,就是因为汇通达的业务模式是建立在信任和满意这两个基石之上的。汇通达从1.0到4.0时代,基础的单元其实都是乡村夫妻店,因此熟人之间的信任天然存在,即使在服务过程中出现一些让用户不满意的地方,常常递上一支香烟就能缓解。当然,店家与用户之间无论多么熟悉信任,在当今近乎透明的商业环境中,商品的价格是最为敏感的要素了。所以,店家就必须要保持较低的商品成本,才能赚到钱,因此,供应链管理就是电子商务的核心了。汇通达通过信息系统将工厂、经销商、门店和用户端打通,有效地降低了商品库存,加快了商品的周转率,从而降低了商品的成本。不过,商品丰裕的今天,“酒香也怕巷子深”,网店是需要市场营销的,汇通达通过造节造市、社交媒体传播以及社群的网络效应影响来做传播,就不用花大量的广告费也达到了好的营销效果。由此可以看出,汇通达在从事农村电商业务时抓住了两个关键:一个是供应链管理,另一个是市场营销。

汇通达通过“两个基石”和“两个关键”聚集最终用户的需求。其实,用户和客户这两个词是有很大差异的。客户通常是指购买者,包括批发商、零售商、消费者,他们有很明确的购物目标,而用户是指商品的使用者,用户要的不是购买的商品本身,而是使用商品带来的便利,比如用户买冰箱主要是用来随时获得新鲜的食物。汇通达的农村电商聚焦“用户”,就会延伸出很多的业务,比如提供冰箱里面的食物等等,产生交叉营销,由此可以吸引更大业务范围的供应商加入汇通达平台,从而形成了正向的网络效应,这也是阿里最终以45亿元巨资战略入股且不控股汇通达的重要原因之一。

延伸阅读:

农村电商的关键问题

工具是消除一切能力差异的最好方法。超级老板系统帮助会员店快速发展、经营和管理,有针对性地提供服务。

汇通达在2015年时会员店是一万多家,2016年达五万多家,2017年8万家,2018年计划12万家。按每家店年均300万元的销售收入,将有3600亿元的体量。消费端积累起的五百多万用户的数据是个巨大的宝库。在其数据系统中,一个农村家庭有两百多个标签和参数,与阿里大数据融合后,可以最快的速度构建农村大数据模型,这在数据化时代是最有价值的用户资产,构建起竞争壁垒。

目前,汇通达已把工厂、经销商、门店、消费者端全都打通。这一模式是现在的任何纯电商平台都没有的,而且汇通达具有先发优势,拥有了深度经营农村的大数据。

在汇通达举办的“4·18首届乡镇采购节”上,一万多家店联动,10多天做了17亿元的终端销售。

“如果不做活动,一天也就十万元左右的销售,这也是门店愿意与我们合作的原因。我们未来还将开通VIP服务,提供更多的增值。”

汇通达能够成功的另一个原因是门店成为乡镇的“造血机”,激活当地的经济。起先乡镇店主的子女不愿回家乡,汇通达给这些年轻人做电商零售的培训,让他们在本地创业,全国直接间接地有50多万人接受培训。随着收入渐多,不少大学生回来后说要重新改造门店,在当地就业,创造收入,形成一个共赢的体系。

“我们依然是平台服务商,不是替代谁,而是把每个角色重新梳理,盘活了闲置资源,得到了认可。”

汇通达副总裁孙超说。如今汇通达的业务覆盖全国18个省,1.6万个乡镇,计划到2021年覆盖两万个镇,成为千亿市值的企业。到2030年计划带动200万人就业创业,形成一个良好的生态。

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