互联网手机之败,败在产品“养分”不足

文|亢樱青   2017-03-21 23:10:24

增长红利消退后,凑热闹的都会出局,手机市场的竞争焦点将重新回归产品本身。

几年前,互联网手机的突然兴起使国产手机大为恐慌,曾经坚挺的“中华酷联”招牌应声倒下;而今年,随着小米销量下滑,大可乐、小辣椒等一批手机早已不见踪影,剧情产生了戏剧性的反转。

小米是互联网手机的鼻祖,它开创的互联网模式的核心教义——低价格、高性价比、无品牌溢价被后来者所效仿。小米在2015年巅峰时期,市场份额高达15%,全年销售智能手机6750万台,蝉联国内手机市场第一位,全球智能手机销量排名第六位。

互联网模式风起云涌,与之对应的传统厂商纷纷成立互联网子品牌开拓线上。最早做出尝试的是中兴,它于2012年10月31日创立努比亚,这一风潮在2013年底达到顶点;11月15日金立推出IUNI;12月16日华为推出荣耀;12月17日刘作虎宣布一加成立;联想的ZUK于2015年5月28日推出。

除上述传统厂商孵化的互联网品牌外,锤子、小辣椒、大可乐等也都是受到小米模式启发创立的品牌。然而这种依靠线上营销、电商渠道的病毒式裂变模式,在智能手机市场增长红利逐渐消逝后,立刻失去了“养分”,疲态尽显。徘徊在低端市场的份额之争,也难以支撑互联网手机品牌在研发上持续的投入。据报道,在互联网手机最高峰,深圳至少有1000家注册手机企业,如今已大多不见踪影。曾经名噪一时的众筹手机大可乐已经倒闭,而魅族和锤子则陷入巨额亏损的泥淖中。荣耀几乎成为众厂商学习小米模式后,唯一冲出来的手机品牌。

时至今日,中国手机市场再难出现第二个小米。曾经互联网手机的发烧友去哪里了?根据市场研究机构IDC发布的最新报告,2016年三季度OPPO出货量2010万部,较去年同比增长106%,登顶销量榜首。紧随其后的是vivo和华为、小米作为互联网手机的代表跌出前三。OPPO和vivo,这两个在互联网手机叱咤风云时默默深耕线下的品牌,一度被称为“反互联网思维”,在线上渠道优势丧失,互联网手机大潮退去后,数年来对线下渠道,尤其是在互联网手机没有触碰到的三四线城市的换机潮中显现出了真金本色。与互联网手机在营销上的节制相比,OPPO&vivo不惜重金在最火的卫视娱乐节目、热点赛事、线下门店大做文章。拍照、音乐,快充……宣传诉求点简单、直指痛点,广告代言人切换速度快如走马灯。而曾经将手机业务视为拖累的华为也凭借过硬的质量和专利虏获了自己的忠实粉丝。

增长红利消退后,凑热闹的都会出局,手机市场的竞争焦点将重新回归产品本身。互联网手机品牌在接下来的出局潮中,必将刺破这场资本盛宴的泡沫。

但无论是互联网手机还是国产手机,仍需要保持共同的危机感。IT行业分析师梁振鹏指出,中国绝大多数手机厂商,它的CPU、显卡、摄像头、电路主板、屏幕等都无法独自生产,只是一个终端的组装厂,他们长期扮演着末端的角色,要向各种上游专利企业交专利费,不具有竞争优势,苹果由于在手机研发领域有各种专利,以此获得了绝大多数的利润。“中国手机厂商不是落后在同质化,而是手机产业竞争力,他们所能做的就是对手机的外观、颜色、用料、材质做一点变化,没有竞争优势的差异化更是无稽之谈。这样的手机早晚都会被淘汰掉,只不过在做最后的挣扎。”他说。

《商学院》2017年1月第1期 目录

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