价值驱动:在不确定性中重新定义自我

文|陈茜   2017-03-21 23:10:53

创业企业想持续地活下去,就需要成为价值型企业,最初的价值战略方向一定是顾客价值。但要面对未来的不确定性,还要求企业有能力去重新定义行业,发展新业务,更加开放并打破自己的平衡。

“在7-11的海报上会清晰地写一句话:桃子放在冰箱里冷冻3小时,味道最甜美。” 北京大学国家发展研究院陈春花教授说,“而我们国内做海报的时候一定贴上打折,最后吐血。你发现他并没有关注到价值在哪里,我们真正的价值只要你愿意贡献,顾客绝对愿意接受的。”在北京大学国家发展研究院的论坛上,陈春花的这个例子说明为顾客创造真正价值可以从一张海报做起。

陈春花表示,即使技术再颠覆,互联网再发展,价值型企业需要时刻关心顾客所需要的真正价值,这一核心并没有改变。“因应环境变化而做出的战略调整,也还是要在顾客价值基础上做出选择。”如陈春花所言,战略不是对环境的机械应激反应,而是决定做什么,不做什么,满足顾客价值需求是根本。但是,“绝大多数中国企业所做的努力都是管理的努力而不是战略的努力。这些企业追求的是解决问题,而解决问题是管理思考而非战略思考。”

“商业之所以能够成功的原因,在于给顾客一个购买的理由。”她认为,企业价值增长有三个主要来源: 一是在战略上给顾客一个购买的理由;二是不断突破企业的边界;三是拥有终端——企业与顾客的接触点。这与陈春花关于价值型企业模型中战略层面的研究一致,她提出要建立价值增长战略,明确价值驱动能力,要求战略重心从价格转移到价值,从市场转移到顾客的具体要求。

“对于初创企业而言,最初的价值战略方向一定是顾客价值,一定是基于为顾客创造价值来获取市场的机会。”她表示不会用价值型企业来评价初创企业,因为对于在有限资源、有限条件下的选择,活下来是第一位。但是当创业企业拥有了一定的基础,应该成为价值型企业,因为这样才可持续。

除了环境变化和顾客价值需求,在当下,战略的选择越来越注重从内而外的自我驱动。关于这一点陈春花在接受《商学院》杂志记者采访中讲到,“我最近曾经讲过一个话题‘如何面对不确定性’,通过研究,我发现应对不确定,需要有能力去重新定义行业,发展新业务,更加开放并打破自己的平衡。”

不确定性是对当下社会现实的最为准确的描述。从1992年开始,陈春花就开始跟踪中国五家最优秀的企业,20多年的研究她发现这些优秀企业有三点共性:1.不断用增长来应对变化;2.不断地变革自己;3.遵从市场规律。这些企业最大的特点就是自我生长,不太受环境的影响,比如华为。主要表现在两个地方:1.持续不断地变革转型;2.持续地自我更新。这也是与价值型企业模型战略层面中的“价值增长战略”相契合,与价值型企业八大共性中“可持续成长性”相对应。

陈春花认为,更多传统行业正在被互联网的逻辑规则重新定义,行业的界限不复存在,任何一个行业都将普遍接受即将迎来新入者或者说外来者的现实。而更为不确定的是共享经济正在打破传统产业中的原有价值创造链条,彻底颠覆一个行业、一个企业,甚至是整个社会的价值创造过程和模式,比如滴滴出行等。

“在所有的变革当中,唯一能够由你把控的元素只有你自己。”所以,面对未来的不确定性,自我驱动非常重要。在陈春花看来,2017年有一个机会是通过线上线下的共生模式来改变市场格局,比如零售业,如果卖肉夹馍的你现在亡羊补牢主动去学习7-11海报,打上“程序猿肉夹馍”的口号,但其实,你忽略了卖肉夹馍最重要的问题是保证背后供应链的安全可靠。

《商学院》2017年1月第1期 目录

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