破解CSR迷思,公众的信任比黄金更重要

文|钱丽娜   2017-03-21 23:10:59

法国马赛KEDGE商学院弗基妮·维尔(Virginie Viel)教授在世界各国缺少关于CSR(Corporate Social Responsibility,企业社会责任)的强制标准之下,不少公司被指责披着“绿色”的外衣却无环保的实质。那些清谈CSR,或是做了之后却无有效沟通的企业往往招致股东和外界的诟病。

作为现代商业文明中至为重要的组成部分,CSR在企业发展中究竟应该承担怎样的职责?是企业的作秀,成本中心,还是像核心业务部门那样是价值创造的一部分?法国马赛KEDGE商学院弗基妮·维尔(Virginie Viel)教授长期致力于CSR研究和发展研究,并对CSR在营利组织和非营利组织中如何发挥作用以及影响力评估做出深入研究。

CSR的来由

CSR的雏形可以追溯至工业革命时期。那时商业主要由家族经营,老板和员工之间关系亲密,家族企业在发展商业的同时也关注社会和环境问题,毕竟这些问题将影响家族企业在当地的声誉和企业的长久发展。

其后随着金融工具的发展,公司的所有权与经营权逐渐分离,大量的股东只对财务收益感兴趣,可以一夕之间卖出股份,导致公司运营急功近利,着重于短期利益。当资本诉求与商业持续经营的目标之间出现矛盾时,CSR 开始成为解决这一矛盾的手段。

上世纪70年代,CSR伴随着跨国公司的国际化进程日渐受人关注。跨国公司在劳动力成本低廉的市场设立工厂,但同时会面临着剥削当地员工,污染环境的诟病。像耐克代工厂曾经出现的非法雇佣童工,美国联合碳化物属下的公司在印度博帕尔市发生的化学气体泄漏事故等等,事件一旦发生,对公司业务的打击是致命性的。在一次次负面事件发生后,企业意识到,CSR不应是作秀或是正常的商业活动之外附加的一系列活动,而应该与核心业务相关,融入产品的研发、生产过程、销售与市场、人力资源管理等。若非如此,一旦有悖社会公序良俗,其带来的杀伤力甚至强过金融海啸。

因此,人们需要建立相关的意识,赚钱并不是商业活动的目的,商业的本质是用来解决社会问题,实现社会、人与环境的和谐发展,企业需要通过持续服务来提升价值创造的能力。对企业而言,公众的信任比黄金还重要。

对CSR的重要性有了认识之后,我们需要深入了解,它究竟该怎样融入企业运营,其影响力又该如何评估?同时,还需要解决围绕着CSR产生的一系列迷思。

CSR等同于慈善吗?不少公司认为,CSR等同于慈善。但这种观念受到指责:一方面企业在制造负面影响,另一方面通过慈善项目让自己显得高尚、环保,或是具有社会影响力。CSR与慈善的根本区别在于,前者与公司的核心业务相关,后者则是追逐潮流或是迫于高管层的意愿。

CSR的作用在于对公众和社会产生持续影响力,而不是简单的投入。公司需要了解其所做的每一件事相互之间是如何产生关联的——作为雇主对当地工作和税收的影响;作为制造商在使用自然资源的同时是否对当地环境造成不良影响等等。要成为受消费者信任和尊敬的公司,这些影响力的评估不容小觑,要确保所有的努力都朝着积极的方向。

因此,我们来看全球最大的洋酒公司迪亚吉欧(Diageo)的例子。通常酒业公司会遇到消费者酗酒及由此带来的一系列负面社会问题。CSR在防范饮酒风险及由此带来的商务机会上将发挥重要作用。公司还特别设置了可持续发展总监,提升CSR在企业整体战略中的地位。

公司最新的可持续发展与责任报告展示了一张CSR项目矩阵,尝试将商业风险与股东利益融合在一起。这一矩阵突出了四个元素:沟通酗酒风险、农夫教育及赋权、酗酒的真实后果、水安全。这些措施在短期内可能见不到效果,但是却能从长期为公司带来成本节约和安全可靠的经营环境:提升农民的种植水平,进而提升原材料的品质;节约用水;重视酗酒的教育,避免消费者对饮酒的误见,从而避免国家出台严格的禁酒措施等等。

由此可见CSR对核心业务的帮助作用,也可以看到其在公司整体战略中的重要地位。因此公司需要将CSR与年度财报整合,作为公司整体战略的一部分向公众进行阐释,评估与股东相关的商业风险与机会。一旦两者分开,公司就不会意识到可持续发展的潜力,只会持续将CSR项目列为成本负担。

此外,任何经济活动都会受到各种制约,以往人们习惯于将经济上的制约纳入公司考量,而现在则需要将社会和环境的制约纳入考量,尽管这一转变是困难的。因为公司习惯于将负面的外部性推给社会,而不是为其买单(比如污染、贫穷等)。

CSR会对股价将产生怎样的影响,这是公司经常在自问的。如果是这样做,那就忽视了CSR的整体作用以及对可持续发展的影响。金钱本身并不是商业活动的终点,只是满足社会需求的工具和途径,利润是经济活动的部分结果,它可用于业务扩张再投资,也可以再分配给股东作为一种激励。股东只关注短期利益是导致资本主义危机的诱因。出于对短期利益的考虑,股东可在一夜之间撤出。可持续战略则思考的是如何从长期进行投资,其价值也只能在长期或是公司受到冲击时才能体现出来。但是只要金融市场相关的意识没有起来,或是规则发生改变,就很难实现可持续性发展。

如何构建CSR的体系

尽管企业已经开始认同CSR,但CSR尚未有一定之规。一些公司将CSR中与社会相关的事务分配给人力资源部门,将与环境相关的事务分配给质量保障部门或是环境、健康与安全(EHS)功能。显然,没有一个标准化的CSR结构以及实施战略。更由于缺乏清晰和透明,导致股东指责公司采用“绿色外衣”(Green Washing)的战略。

CSR涉及不同的步骤和层级,从意识培养、环境观察、分析实施到领导力培养都有,通过一个不断试错的过程来完成。进一步,公司会致力于做出与众不同的事,重新思考他们的商业模式,制定长期战略规划。当公司有意识地改变商业模式,将CSR付诸实践时,会帮助公司找到架构CSR的解决方案,减少专有资源,比如部门或团队的依赖和使用,因为这一概念已经融入商业模式中,重要的是,它会加强企业和股东之间的互信。

在此,我们以一家法国小型纺织品公司Armor Lux为例,来阐释CSR如何帮助企业改变商业模式,从而在激烈的竞争中获得生存机会。

人们大多认为CSR是大中型公司的事,小公司无力承担相应的财务和组织成本,但这家法国小公司却借助CSR的策略避免了行业危机。Armor Lux成立于1938年,位于法国西北部,距巴黎四个小时的车程。起先公司生产高品质的内衣,后为水手和渔夫生产高品质的棉和羊毛衣物。1993年,由于受国际竞争的影响,公司出售给法国布里多尼地区的两位实业家。

接任者强调公司的三大核心价值:品质、传统以及道德,为此公司在实施CSR中也涵盖了三大关注的领域:(1)在历史核心地理中心布里多尼进行雇员保护;(2)强化第三世界转包商的CSR责任;(3)采用有机和公平交易的原材料(棉)。

与用投入产出来衡量的传统商业方法不同的是,公司强调“价值主张”这一核心角色,它包括了货币价值与非货币价值,后者与公司上述的三大核心价值相关。

此时,公司面临着法国当地劳动力成本上升,劳动保护法严苛,海外廉价劳动力竞争的压力,但是有品质的棉布衣服一直是公司的价值主张,公司不裁减员工,而是将品质的梯度上移,通过传统的设计、裁剪来达成这一价值主张,毕竟品质与传统早就嵌入公司的品牌、形象以及产品中。公司还决定将CSR的策略延伸至消费者。事实上,在扩大消费者基数的过程中,公司回到最初的产品——工作服。

这些组合实践最大的成就是于2004年赢得了来自法国La Poste集团的合作,为其所有的代理商提供工作服。

在传统的制造模式中,公司的业务活动构成是,50%生产、40%服装设计、10%投入物流。在得到La Poste的合同后,公司从B2B转向了B2C,帮助公司转向全新的业务模式,50%处理全新的业务活动,邮购订单;生产只占20%、10%服装设计、20%用于物流。

通过对前后商业模式的对比,可以发现,公司在引入CSR之前的价值主张是基于传统的经验,生产海洋风格的棉布衣服和户外服装。而之后增加了通过公平贸易采购原材料,加强劳动保护,在借助发展中国家制造优势的同时也强化这些原则,因此改变了合作伙伴的网络,核心能力和价值布局发生改变,原有的员工分流至新型业务中去,保留了员工的工作,从内外部减少负面影响。

多数著名纺织品品牌强调品质、设计和创新,但是却不曾强调责任与道德。但Armor Lux却将责任与道德扩展至全部的业务流程,即使是外部采购,也依然遵循公司的核心价值主张。

公司虽小,但是也可以看到,CSR不再只是遇到负面的外部性时做的临时补救,而是在第一顺位成为避免负面外部影响的措施。它影响了生产流程、基础结构(价值构成、合作伙伴网络以及核心竞争力),并因其采取的措施而赢得了大客户的订单。

如何评估CSR影响力

不同组织有不同的处理CSR的方法。与其模仿CSR的模板,不如根据组织特点进行规划。

组织分成营利性机构和非营利性机构两类。所有的CSR活动有三个方面是不可忽视的:经济、社会和环境,这是组织可持续发展的三个核心组成部分。

营利性机构通常会遇到社会和环境方面的挑战,非营利机构则会在经济方面遇到挑战,需要有持续性的营利支持。

在这些组织从事CSR时,遇到的困惑是,如何评估社会影响力?评估很重要吗?答案为是。

首先,这件事对自己很重要,如果所用的资源多于产出,实际上并未把事做对。

其次,资源是有限的。资金、优秀志愿者、优秀工作团队供给有限,找到能够实施的项目也不容易。

无论在组织内外,要说服资源方来投资项目,负责人得告诉人们CSR会产生多大的社会影响力?此外“社会”一词包括了经济、环境和社会,而不单指社会。

但无论是何种组织,在从事商业活动时都要考虑以下三个问题:

1. 用到哪些经济、社会和环境资源来开展活动?即需要多少资源和投入来开展业务。

2. 这些活动对经济、社会和环境产生的后果是什么?

3. CSR的成果会大于使用的资源吗?

其公式是:

社会影响力=成果-投入公式虽然简单,但很多机构并非这样做。营利机构只知道投资一家公司,雇佣员工花了多少钱,并不知道是否对社会造成伤害,造成多少伤害。

投入的部分可以是捐赠或投资,也可以是技术、农民的时间和专业、NGO组织的监测支持等。公司让员工带薪做CSR活动时,工资便是公司的投入。哪怕是没有工作的年轻人在从事相关活动时,同样的时间和能力投入在类似的工作中所获得的回报也应该作为投入计算。

成果的衡量则是被助对象增加的收入,改进的健康条件或是减少的二氧化碳排放量等等。把成果换算成数字是比较麻烦的事,比如健康条件改善后,当地人就医次数的减少以及医药成本的降低,这些都可以换算成有效的经济数据。

由于经济成果指标衡量是全新的方法,全球没有标准化的指标,不少人在意的是数据是否有公信力,是否需要经过第三方认可。

其实只要调研方法足够细致,保证真实、透明、公开,让人们看到在报告中采用的完整的方法,展示整个过程的细致真实。这样的报告就有足够的力量去证明自己的可信度,会比第三方机构的审核更有可信度,不需要太过依赖第三方的认证标准。

《商学院》2017年1月第1期 目录

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