赛场内外:2016,你被马拉松消费了吗?

文|陈茜   2017-03-21 23:11:06

开栏语

这是一个从0到1的大数据时代。互联网留下了我们每一次触屏的印迹,但拥有数据并不意味着拥有价值。数据的精准性与分析的多维性,让热度话题有了更趋向真实的可能性,从而为我们的决策提供参考。同时,这是一次编者与读者及粉丝们的On-Line互动,让我们走进你的心里,读到你的态度。

消费升级浪潮之下,奔跑在路上成为一种时尚。我们在消费马拉松,但同时也在被马拉松消费。在体育产业链尚未完善,鱼龙混杂的赛事和各种营销宣传之下,跑步这项简单的运动变得不简单。产业蛋糕是由跑友们的需求而做大的,他们的需求决定了后续分蛋糕的可能规则,而他们是如何看待马拉松的呢?

这期“读数”栏目面向《商学院》杂志全媒体平台近百万粉丝群体,进行了关于跑步运动的调查。我们发现虽然存在一些问题,但以马拉松赛事为代表的跑步运动市场需求还处于未被满足阶段。比如,人们更多地把跑步当做一种积极的生活方式,参加马拉松比赛的目的性不强,但有较大需求,六成人认为行业没有过热;对赛事组织体验要求高,担心身体出问题和赛事组织出问题的人数相当;九成以上人没有受过专业指导,因跑步而受伤者占一半;普遍认识到赞助费占赛事盈利的主要部分,报名费微不足道,但对衍生品市场还是有接受度;冠名马拉松赛事对汽车品牌的宣传效果还需要时间积累;为跑步而花钱的人大有人在,运动装备的投入以跑鞋居多;慈善和旅游与跑步结合最被看好。

下面让我们一起走进热跑行业,了解跑友们对跑步和马拉松赛事的认知情况。

一、约一半人希望加入跑团跑步,增加跑马频次的人数高于减少人数,但仍有四成跑步爱好者并没有跑马计划

参与本次问卷调查的读者中只有5.8%加入过一些跑团,约有49.7%表示计划加入,但仍有44.5%表示更喜欢独自跑步。31.7%参加过当地夜跑,18.6%参加过乡村或者城市马拉松。而其中,参加马拉松频次在增加的约有13.7%,在减少的约有11%,而仅仅把跑步当爱好,没有跑马计划的约有43.6%,但仍有31.7%表示正在计划中。还有2.9%参加过线上马拉松比赛,使用跑步App较多的有悦跑圈、Nike Running +、咕咚等。(见图1)

二、跑步主要是为了拥抱积极健康的生活方式,马拉松比赛则多为打酱油

关于跑步的原因,排名第一的是为了拥抱积极健康的生活方式约占37.8%,第二是内在自我要求,为了能培养意志力,约占34.3%;第三才是减肥塑形需要,约占11.3%。而当问及参加或者筹备参加马拉松比赛的原因,约有32.9%表示没有明确目标,只是想尝试一下,也可称之为“打酱油”;其次30.2%是为了能体验赛事乐趣,认识跑友;只有23.3%有明确目的是为了能检验锻炼成果,用成绩证明自己;而主要是陪跑的约占8.4%。这说明,对于跑步主要是当成一种休闲生活方式,而非有很强的目的性,参加马拉松比赛也多是跟风凑热闹、打酱油居多。(见图2、图3)

三、对赛事组织体验要求高,担心身体出问题和赛事组织出问题的人数相当

跑马拉松比赛过程中,大家最担心身体不适、出现意外的问题,约占37.5%;其次是组织混乱,服务差,约占24.1%;再而担心商业化过于浓重和气氛不好的约占22.4%;担心恶劣天气的为14.2%。整体来看,关注天气及身体健康的约占51.7%,担心赛事组织问题的约为46.5%。赛事本身的体验对于跑友们来说比较重要。(见图4)

四、超四成人表示,跑步及马拉松赛事出现过热,超三成人认为赛事数量还不足

关于目前跑步活动及马拉松赛事是否出现过热或鱼龙混杂现象,受访者中有40.4%认为增长太快,出现一些泡沫;但有35.2%表示,跑步市场远没有过热,跟国外相比,跑步需求尚未满足;而有24.4%也表示没有过热,增长适度呈健康发展趋势。整体看来,虽然全国各地的跑步赛事整体数量增速较快,但是,由于分布较广,超过一半的人还尚未感受到马拉松赛事的热情。(见图5)

五、除了健身爱好者,跑步成为都市白领和企业高管的“无声广场舞”

关于什么样的人适合跑步运动这个问题,其中首当其冲的是健身爱好者约占79.4%,而排名第二位、第三位的是都市白领、企业管理者,而退休人员、职业运动员的呼声靠后。虽然将近8.7%的人表示只要身体健全的人基本都可以跑步,但是,真正坚持下来,毅力是最大的门槛。从数据可以看出,在大家的普遍认知中,跑步作为一种健康积极、培养毅力、舒缓压力且让人有成就感的运动,应该很受白领、企业管理者的喜爱,特别是在一些商界领域名人带动下,跑步变为一种职场风尚。有人说,马拉松已经成为中产阶级的一种“无声广场舞”。(见图6)

六、马拉松主要靠赞助盈利是主流认知,报名费只是“拥堵收费”,衍生品未来有商机

关于大众对于马拉松赛事的主要盈利来源认为,主要收入仍是企业赞助费,约有60.8%会选择;第二是衍生品,比如吉祥物、纪念品等,有24.7%认为这块是主要盈利来源,说明大家为其付费的接受度还是比较高的,而现实还远没有这么高。伴随着产品设计的丰富,未来比较有发展空间;第三是报名费,据了解,很多赛事的报名费、门票等,更多只是一种限流的“拥堵收费”,收入偏少。而选项中的版权费,目前在中国几乎不可能,相反,与电视台合作进行赛事转播,还需付费。有些以城市形象宣传为主的地方赛事直接收入并不多,但其品牌宣传价值,对当地住宿、交通、旅游消费的拉动作用,都属于体育产业链的生态效益。(见图7)

七、近一半的人因跑步受过伤,约四分之一的人每周跑步5小时以上,较少人知道糖尿病不适合跑马拉松

跑步作为一种最简单也最难的体育项目,需要专业指导,以免出现跑步受伤的结果。在调查中,只有不到7%表示加入过专业的跑步培训机构,而有43%的受访者在跑步中出现过身体拉伤等轻伤情况,有4.4%出现过比较严重的受伤情况。关于跑步计划,每周坚持跑步锻炼5个小时以上的有24.4%,每周坚持3~4小时的有19.2%,2~3小时的有21.8%。关于哪些疾病不能参加马拉松赛事一项,其中腰肌劳损和颈椎病不在主流的城市马拉松官方报名须知明令禁止之列,其他疾病均在列,值得注意的是,糖尿病选择人最少,其实,血糖过高或者过低,都不适合跑步。 (见图8)

八、冠名城市马拉松赛事的汽车品牌众多,但最终留下印象的很少,运动品牌赞助马拉松中,耐克最受欢迎 

马拉松比赛与汽车品牌形象有较高契合度,很多汽车品牌成为城市马拉松比赛的忠实赞助商。但是,从调查结果看品牌与马拉松赛事还没有形成强关联,收效还不够。只有19.8%的人对赞助了广州和杭州马拉松的广汽本田比较有印象,其次是赞助北京马拉松的北京现代占16.6%;其中赞助了上海和成都马拉松的宝马汽车排名第三,约12.2%有印象,而重庆、武汉、宁波马拉松本身知名度有限,所以印象较淡薄。而曾经赞助过马拉松的运动品牌中,赞助上海马拉松的耐克最受欢迎,约占35.5%,赞助北京马拉松的阿迪达斯居其后,约占25.9%,其次是赞助南宁半程马拉松的李宁,以及赞助厦门马拉松的特步。(见图9、图10)

九、近四分之一的人花在运动装备上的钱每年超过3000元,跑鞋最花钱

愿意为跑步花钱的人不少,除了55.2%人每年花在体育运动装备上的费用在千元以下外,有24.7%要花费1000~3000元之间,有近20%每年支出在3000元以上。其中,约占58.4%的人花费最多的是在运动鞋上,而约25.3%的人花费最多的是在运动装上。其中主要运动品牌前四名分别是耐克、特步、李宁、阿迪达斯。(见图11)

十、慈善和旅游与跑步的融合最容易被接受,武夷山、黄山的马拉松很被期待

有35.8%的人表示如果跑步活动中有慈善公益内容会更愿意参加,33.7%更喜欢把旅游度假融入进来,也有约16%和12.2%的人更喜欢加入亲子家庭或者情感心理疗愈元素。其实,目前已经有一些赛事在做跨界,特别是把旅游与跑步结合,武夷山、黄山、敦煌雅丹、五大连池、腾冲等地都在举办马拉松比赛。(见图12)

样本情况:

本次问卷共有3440人参与,其中80.8%参与者为跑步爱好者;男性约占82.3%,女性约占17.7%;年龄层主要在26岁以下约占52%,其次是26岁~31岁约占22.4%,31岁~41岁和41岁以上共约占25.6%;年收入8万以下的约占69.2%,年收入8万~15万约占18%;年收入15万~20万约占5.8%,20万以上约占7%。

数据来源:《商学院》杂志官方微信、《职场》官方微信、中国经营者俱乐部会员管理平台近百万粉丝。

完整报告下载请扫描二维码

《商学院》2017年1月第1期 目录

上一篇回2017年1月第1期目录 下一篇 (方向键翻页,回车键返回目录)加入书签

© 2016 毕业论文网 > 赛场内外:2016,你被马拉松消费了吗?