这些年,我们一起吃过的康师傅

文|芮益芳   2017-03-21 23:11:08

康师傅方便面亲民的形象是其过去二十多年积累的品牌资产,伴随中国消费市场的悄然巨变,方便面产品如何通过个性化、高端化、创新性,来满足现代人追求健康品质生活的需求,是康师傅面临的考验。

从1992第一家康师傅方便面工厂在天津成立至今,康师傅已经陪伴了国人24年。在物质相对匮乏的八九十年代,康师傅方便面曾经是“奢侈美食”的象征,也贯穿了几代人的生活记忆,现在也依然是许多国人出行常备的食品之一。甚至到了国外,也有不少国人去当地的超市里寻觅那个红色包装袋的熟悉身影。

12月22日~23日,《商学院》杂志、经理人社区和中国经营者俱乐部会员一起走进了康师傅上海运筹中心,近距离观察这家在食品行业里创造了诸多第一的企业,以及聆听了他们的经营发展和用人之道。不仅如此,他们还前往杭州方便面厂,亲眼看到了一包“国民泡面”在车间里的诞生历程。

根据尼尔森公布的2016年市占率数据显示,康师傅方便面2016年1月~6月销售金额市占率51.9%,销售数量市占率43.0%,居市场领先地位。康师傅即饮茶市场(含奶茶)之销售量市占率达53.1%,较去年同期下降2.3个百分点,但仍继续稳占市场第一。

从果汁饮料来看,康师傅旗下的果汁品牌及百事纯果乐品牌,在整体的果汁市场市占率达17.0%,居市场第二位;含奶即饮茶市占率达15.4%,居市场第二位;包装水市占率为14.5%,居市场第三位。

方便面是康师傅最早打开中国大陆市场的产品,也是企业发展至今最为主要的业务。

一碗泡面的成长史——从机会、管理到创新

康师傅在中国的发展有三个历史性的节点。1991年,天津顶益成立,到1998年期间,是第一个阶段——移入式创新的机会期。1992年开始出售的康师傅方便面一袋价格是一块钱左右,这比当时的其它品牌贵了快一倍的价钱,但里面的酱肉包是用真材实料的牛肉酱熬制出来的,得到消费者认可,很快一炮而红。随着企业在京津翼的壮大,创始人也开始大范围招兵买马。

康师傅企业发展部总监王世琦说到,执行力来自对于企业文化的认同,早期康师傅的人才队伍,不像百事可乐、宝洁这些历史长远的大公司,有漫长的时间把人才一步步培养起来,康师傅的团队是从一群杂牌军快速变成了正规军,但是具有很强的执行力。

1996年,康师傅先后成立了糕饼事业部和饮料事业部,彼时的康师傅方便面的品牌知名度已经在中国各地广为流传。到了1998年,康师傅成立了物流企业顶通,这是由于他们看到了未来的瓶颈,也一边开始发展直营服务,成为沃尔玛、家乐福这样大型商超的大客户。

品牌扩张为主的第一阶段过后,从1999年开始康师傅进入第二个阶段:区域伙伴合作的管理期。这也是康师傅在中国腾飞的一个黄金时期,开始陆续引入区域合作伙伴,主要是为了引入更先进的管理和生产技术。比如1999年引入了日本三洋的新技术,把面做成类似手工面的口感。2005年与朝日合作,主要是提升饮料的品质管理等。

从2012年开始,康师傅进入“全球伙伴合作的创新期”即第三阶段。当年的标志性事件是与百事结成战略联盟,并购了百事中国的瓶装厂,引入了许多饮料品牌相关的技术。2014年与迪士尼结盟,包括上海迪士尼里的旗舰店商品与双方合作的产品等。2015年则与星巴克成立战略联盟。“星巴克让我们学习到,一个强有力的品牌对于公司而言是多么重要。一个印着星巴克logo的瓶装水,可以卖出高于其它产品的价格。”王世琦说。

而在今年,康师傅与全球第三大饼干公司Pladis的合作,正在尝试把自己从一个食品饮料制造商的角色向一个平台转型,借由中国的市场在全球做布局,吸引更多的大品牌加入。

老品牌要如何抓住新一代的消费者?

头戴白色厨师帽、身形胖憨憨的“康师傅”卡通形象,印在红色包装袋、面碗上,也印在消费者记忆里。但是,在康师傅方便面风靡的过去二十多年,中国的消费市场已经发生了悄然巨变。

《麦肯锡2016年中国消费者调查报告》显示,中国消费者逐渐发现,收入的增长和生活水平的提高反而可能会影响生活品质。42%的消费者称越来越难以享受生活,45%的消费者则认为未来的压力将更大。这反映在注重健康饮食、定期体检和保健, 以及从事运动健身。

也就是说,饮食健康已经是当下的食品消费新风向了。与物质匮乏时代相比,方便面早已不是什么“奢侈品”,四五块钱的单价堪比一套煎饼果子的价格。并且,城镇化的发展、中产阶级的崛起,以及外来消费品牌的增多乃至外卖网站的崛起,让人们有了更多的选择,也更为关注自身的健康。

这对国内任何一家方便面企业来说,都是具有风险的挑战,也可能是机遇。

康师傅显然也意识到消费升级带来的影响,而这种影响反映在财报上——数据变化已经非常明显。由此,康师傅的产品也逐渐尝试定位高端化,来满足都市白领追求“少量多样”的生活形态。比如,在高端产品系列中强调熬制高汤系列的升级产品:黑白胡椒、豚骨、什锦、珍料多和汤大师等,希望能给消费者提供更多元化产品选择。

从品牌营销层面,康师傅也总结了他们的变与不变。不变的是:品牌个性、品牌价值、消费者利益点。变的是:媒体形态、传播渠道、传播方式、管理思维。

“原来的广告被多媒体替代了,本来单向的信息变成了互动的信息,从被动接收变成了主动传播。”王世琦表示,过去央视广告便宜,投入资源对品牌快速扩张很有帮助,但现在投入这样的资源已经不符合康师傅的成本。

在这样的考量之下,康师傅也在探索新的玩法。比如通过跟都市青春喜剧《爱情公寓》等影片的合作,在其中通过植入曝光,获得了出色的投资回报。这让他们更为真切地感受到了中国消费者的改变。康师傅也跟NBA虚拟社区合作,与玩家互动等等。

多年来,康师傅一直是亲民大众的产品,也是他们积累下来的品牌资产之一。如何让品牌资产适应新时期的消费形态,发挥作用,不仅仅是康师傅要思考和探索的课题。

一些传统的食品企业成功地打造出了“爆款”产品,在一段时间内走红、吸引到不少年轻消费群族的眼光,也带动了企业的利润上升。

对此,康师傅企业发展部总监王世琦有他的看法:“康师傅也想做爆款,但是想做常青爆款。”他坦言。但同时,市场上通过包装吸睛而在产品内容上无法持续吸引消费者的产品,销售量可能一年之后就会回落。康师傅今年推出了黑胡椒牛排面、白胡椒排骨面,即是为了满足年轻消费群体的新口味偏好,价格也略有上升。王世琦介绍,这两款产品在销量淡季中的势头持续上升,有望成为“常青”新品。

关于方便面的各种谣言传播,也是多年来困扰方便面厂商的问题。而在杭州的康师傅方便面生产车间里,工作人员告诉参观者,面饼的水分含量非常低,康师傅面饼的标准低于3%,在这个条件下,细菌或者微生物很难生长,所以并不会添加防腐剂。参观人员也看到了方便面的全线生产过程,从全部机械化的揉面、蒸熟、油炸、脱水,到自动化+少许人工的包装环境,如行云流水一气呵成,大约15分钟就能诞生一块面饼。

如何抓住未来的成长机会,跟上中国消费者的步伐,对于康师傅和其它同类品牌来说,并非易事,产品创新、个性化、差异化等等,都是亟待破解的难题。

《商学院》2017年1月第1期 目录

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