TCL通讯裁员风波背后国产手机进入洗牌期

文|吴文婷   2017-03-21 23:11:15

国产手机挑战中高端的时机已到。经过多年的市场搏杀,大量国产品牌在资金、技术、产业链、渠道等各个方面的积累,都已经日益成熟。

国产手机企业正在经历裁员潮。

近日,有消息称,TCL手机目前已启动裁员计划,其将撤掉在北京的团队,涉及品牌、营销、销售等部门。

除TCL外,2016年下半年,包括中兴、联想、360、乐视、魅族、HTC等企业相继传出或者换帅调整或裁员的消息,多数因为业绩大不如前。过去依靠运营商补贴迅速占领中低端市场的手机企业,在运营商补贴减少之后未能真正实现自身的品牌溢价,销量下滑业绩承压。

有分析称,未来3~5年,全球能够活下来的智能手机生产厂家或许只有3~4家,2016年很多智能手机生产企业的压力就颇大,业内称之手机厂商的“生死年”。

这其中症结在哪里?出路又在哪里?

内忧外患 业绩承压

TCL通讯中国区业务表现不佳,变相裁员100位员工的消息在互联网上不胫而走。另外管理层方面,虽然TCL通讯首席运营官兼中国区总裁杨柘仍在上班,但实际似已被“架空”,其工作暂由TCL通讯中国营销本部常务副总裁黄万全接管。

对此,TCL通讯的内部人士向《商学院》记者表示:“裁员这个说法是不对的,我们是在做正常的战略性调整。”另外,据其透露,杨柘还是总裁,黄万全是向杨柘汇报工作的。

互联网分析师于斌对记者表示:“2016年手机格局的变化特别大,尤其像小米、乐视、华为、酷派、华为等,很多手机厂商都在做调整,既有产品方面的,也有人事方面的。”

按照其说法,主要原因是业绩不如以前了。以前智能手机尚未普及,出货量非常大。现在只是手机升级,靠产品优化,而有的厂商比较心急,产品出来后没有达到预期的效果,就会换帅。

2016年年初,中兴通讯原手机负责人曾学忠发表了对终端全体员工的内部信称,2015年中兴手机未能完成6000万的销售目标。

2016 年联想公布的第二季度财报显示,智能手机出货量和收入继续处于下滑态势,同比分别减少28%和10%。而2016年第三季度市场统计则显示,联想已经跌出国内智能手机市场前十名。

据TCL通讯2016年上半年财报显示,其在中国区内营业额4亿港元,同比减少69%;手机及其它产品销量180万台,同比下降52%,其中智能终端销量60万台,同比下降71%。

一方面,市场红利不再。2016年智能手机的销量增速明显下滑,另一方面,也与企业自身的竞争实力相关。

手机中国联盟秘书长王艳辉认为:“如果想在行业里立足,要有品牌溢价、有好的渠道、有好的产品,最好还要有核心技术。如果一直追求低价,销量很容易上升,也很容易下降,没有真正的品牌不行。”

自去年年底开始,TCL通讯就针对国内市场进行了一系列布局,先是请来前华为消费者业务中国区CMO杨柘加盟,出任TCL通讯首席运营官兼中国区总裁,在杨柘的带领下,TCL通讯经历着一系列的构架调整,重新组建了由“十八罗汉”组成的中国区核心管理团队,将各个领域的专家型管理人才组合起来。

随后又启动了全新的品牌升级计划,确定“宛如生活Tout Comme La Vie”的品牌理念,先后发布了核心产品TCL950、TCL750以及TCL580,涵盖了高中低不同档次。

然而,据业内人士指出,靠情怀打法的手机品牌目前在市场上被认可的程度并不高;同时,考虑目前TCL的品牌溢价能力和硬件水平能力,定价3299元的高端产品950 销售一直不乐观。

值得注意的是,今年9月30日,TCL通讯发布公告称,将在港股收盘后从港交所正式退市,控股股东TCL集团(000100.SZ)此前提出的私有化建议已在法院会议上获独立股东批准。

彼时,有业内人士猜测,TCL通讯近期提出私有化的原因,是其在海外市场遇阻,想转回国内市场寻求发展。

转型高端 前景未明

TCL通讯拥有Alcatel(阿尔卡特)、TCL两个品牌,在海外市场的手机品牌以Alcatel为主,在国内市场则以TCL为主。

一直以来,TCL通讯将重心放在海外市场,之前一度冲进了全球手机出货量的前五,海外市场也功不可没。

不过,也正如TCL通讯的相关负责人此前对记者所言,“我们的运营商定制机型非常多,这是TCL通讯在海外的主要渠道和收入来源之一,但目前很多国内厂商纷纷出海,跟我们在海外的定位差不多,会有价格方面的竞争,也就造成平均单价有所下滑。另外,在海外,我们重新升级阿尔卡特的品牌定位和形象,需要很大投入,在调整的过程中投入要高于产出。”

如今,其回归国内,欲向中高端转型,并不那么容易。实际上,从2012年起,为了快速推进3G网络的普及和发展,国内三大手机运营商都开始大力补贴智能手机,一大批为运营商定制的中低端手机应运而生。当运营商在3G的布局稳定之后,补贴减少,加上低价本身就不能成为一个门槛和大量互联网企业不惜成本的杀入,原有的手机行业格局分崩离析。虽然大家也在做渠道、架构的调整,但多位专家认为,真正走出来的只有华为。

此前,TCL通讯中国区销售副总裁董辰京向媒体表示,以往TCL手机主要靠运营商渠道销售,而缺少公开渠道,是“两条腿缺一条腿”,现在要补充和加强。“我们现在要匹配到全渠道,线下不断建立自己零售的专柜,下沉到三到五级城市。”董辰京说。

毫无疑问,中高端领域一直被苹果、三星两大巨头牢牢把守。

王艳辉认为,一个品牌能否站稳高端市场不仅仅取决于产品,更依赖长久的品牌沉淀,三星真正站稳高端市场,除了功能手机时代多年的积累,也有赖于手机进入智能手机时代AMOLED显示屏的垄断性优势。此外,一个成熟的手机品牌在中高端市场往往有固定的机型,比如苹果的iPhone及iPhone Plus,三星的Galaxy S及Note等。最重要的是,手机产业链对任何手机厂商都没有什么秘密,在这个创新贫乏的时代,短期内没有那家手机品牌可以推出独创性的划时代创新,品牌竞争与其说是创新之争,不如说是基本功之争。

而现在,业内人士认为,国产手机挑战中高端的时机已到。首先,多年的领先地位消磨,让三星与苹果的市场光环逐渐消退,已逐渐放缓创新与增长步伐。而三星近期一连串爆炸事件,也腾出了不少空间。

其次,经过多年的市场搏杀,大量国产品牌在资金、技术、产业链、渠道等各个方面的积累,都已经日益成熟,尤其是从系统底层、UI层面的技术研发优化与生态营造,形成了各自的智能生态系统,并在元器件领域逐渐摆脱了国际大厂的约束压制。

于斌指出,从去年开始,各个手机厂商都奔着高端机去做,包括小米、魅族等,明年肯定会逐渐成型了。但一些厂商走高端路线并不会一帆风顺,TCL通讯业务调整或许只是中国手机厂商未来方向调整遇阻中的“冰山一角”。

《商学院》2017年1月第1期 目录

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