福田“风口”之战:用户导向下的全价值链转型

文/石丹   2016-05-07 13:52:40


只有当品牌真的能为用户带来价值的时候,品牌才有意义。

文/石丹



在品牌研究领域有一个经典的思维实验:如果可口可乐的实物资产一夜之间付之一炬,其融资及恢复运营的能力是否会受到影响?多数人会认为,可口可乐需要一定的时间和精力来恢复元气,但顺利融资以东山再起可能不费吹灰之力,“可口可乐”这几个字很容易就能吸引那些寻求未来回报的投资者。

其实,这个实验还有第二部分,突显了品牌与用户之间的密切联系:如果可口可乐公司全球的顾客一夜之间患上选择性失忆症,忘记了可口可乐的品牌及相关信息,那么结果将会如何?顾客们多年以来养成的消费习惯将不复存在,口渴时不会想着去买可口可乐。在这种情况下,大多人都同意:即使可口可乐的实物资产毫发未伤,但想要募集资金东山再起也会非常困难。

“由此可见,丧失下游竞争力,即切断消费者与品牌的联系,要比丧失上游资产的后果更为严重。”加拿大安大略省毅伟商学院的市场营销学教授尼拉杰·达瓦认为,“在市场中建立和培养与消费者的联系能够创造出一种黏性,也就是说,即使竞争对手能够提供等同或更好的产品和服务,对其客户也不愿意或者不能对其产生取而代之的念头。几百万甚至上亿的顾客一如既往的忠诚,才是品牌或者公司真正的竞争优势。”

一切以用户为中心,创造企业、产品与用户的黏性,一直是福田汽车经营理念。正是在这样的经营理念影响下,福田汽车从成立至今的近20年中,取得了令人瞩目的成绩。在世界品牌实验室日前颁布的2015年《中国500最具品牌价值》排行榜中,福田汽车以809.36亿元的品牌价值,名列总排名第34位,在汽车行业稳居第4位,商用车行业第一,福田汽车连续十一年持续领航中国商用车市场发展。

福田汽车集团乘用车市场与品牌总监霍焱认为,实现品牌价值的过程就是实现用户价值的过程。只有当品牌真的能为用户带来价值的时候,它的品牌价值才有意义。如何创建之于企业和用户的粘性与价值?最核心的是:对用户需求的了解和对用户价值的满足。

用营销创新,构建与用户的关联

在福田看来,营销不是一个结果,而是一个过程和一种文化,是构建与用户关联的有效手段。福田认为,营销推动了福田的创新、研发,并构建了和用户之间的有效关联。从成立至今,从营销维度上看,福田经历了市场导向阶段,市场、技术双导向和技术主导下的市场导向三个重要阶段。每个阶段都通过营销创新,有效地链接了用户,为实现品牌价值加码。但无论在哪个阶段,福田的核心竞争力都在于将客户的需求反应到产品上。所以,营销系统在这个过程中发挥的主导作用是客观、快速、准确地把握与反馈客户需求。

福田认为,营销一定要站在市场或者说是客户的角度,不断研究寻找客户新的需求;营销人员需要能把这些客户需求研究出来,并反馈描述给技术人员;同时营销系统必须要有很强的创新意识。尤其是在互联网思维的影响下,福田推出了“定制化”的营销思路。

因为互联网改变了整个营销的基础,对福田汽车来说,定制车对企业全价值链转型的意义大于销售本身。 “互联网思维和工具给企业带来的改变不会是局部的。定制模式是企业深度转型的外在形态。用户看到的是“定制车”,看不到的其实我们跨部门作业流程、采购生产流程、研发流程的改变。从某种意义上来说,在互联网环境下,面对用户的不再仅是企业的销售部门,而是企业的各个环节。它们不再是一个链条状,而是一个环状,中间即是用户。

在这种由互联网思维推动下诞生的定制化策略中,福田成功地推出了众筹定制的萨瓦纳和行业定制的图雅诺。经过众筹定制的萨瓦纳,每一辆都是按照车主意愿原厂改装的个性化车型。由此,国内首款真正意义上的众筹定制SUV也随即产生,并在2015年上海国际车展上发布。而福田商务车之所以能与竞争对手三足鼎立,在于福田汽车切准了“行业定制”这个入口。

用链合创新,构建研发的内核

尽管正值互联网+的“风口”,但在福田汽车看来,企业追求的从来都不是“等风来”的短暂起飞,而是要让企业获得基业常青的持续竞争力,产品正是这个竞争力的基础。而支撑其实现的,则是技术创新能力。

只有技术创新、开放合作,才能快速成长。福田深知其中的道理。近年来,在“集成知识,链合创新”战略的引导下,福田汽车整合全球资源的步伐越走越快。福田汽车在确立了以互联网思维为指导方针的内在思维路径后,以自身深厚的品牌积淀和领先的科研技术能力为基础,外部链合全球顶尖产业链资源,按照世界领先的标准开发产品,打造高科技、创新型、世界级汽车品牌。广泛吸收各种科学管理理论,为我所用,整合链中的关键环节,实现资源优势互补,从而创造了“福田速度”。通过与康明斯和戴姆勒等跨国巨头的合作,建立起了全新的国际化的设计、研发、制造体系,在技术、质量控制等层面,发挥了“中国智造”的独特优势。

在技术层面,福田汽车联合美国康明斯和戴姆勒,实现了全球资源的高度整合。在汽车最为关键的动力总成领域,福田汽车链合全球最大的独立发动机制造商康明斯,不断突破创新,为中国商用车注入了全新的“动力心脏”。在与康明斯的合作中,凭借康明斯的世界级品质和性能表现、以及节能环保优势,福田汽车因此也成为康明斯全球最大的合作伙伴。在与跨国巨头的合作中,福田走出了一条有别于其它车企的道路。通过本土化研发和双方合力培育自主品牌的战略,将福田汽车的研发实力提升到了新的高度。

目前福田汽车配备的ISF轻型和ISG重型发动机平台都是针对中国市场量身开发的产品,两个平台的开发过程是由包括100多名美国工程技术人员组成的跨国团队协同作业,充分利用康明斯全球技术优势和市场经验研发而成。尤其是下线不久的ISG大排量发动机,实现了燃油经济性、操控性和可靠性的完美融合,可以说引领了大排量柴油发动机的新高度。

也正因此,成立不足10年的福田康明斯,在中国乃至全球市场保持着良好的增长势头。继2012年首次实现盈利后,福田康明斯合资公司的业绩节节攀升,2013年全年销售发动机10.12万台,同比增长34.43%;2014年,发动机实现销量13.23万台,同比增长30.7%;2015年计划销量17.6万台,将继续保持33%的增长。

通过与戴姆勒奔驰的合资合作,成功提升了重卡产品的整车开发能力,建立起了世界标准的产品开发体系。与康明斯的合资合作,也实现了在“动力系统开发、测试、验证、生产制造和质量系统”等方面的全面升级。

在科技研发方面,福田汽车正在着力打造车联网服务,通过整车上配装智能车载终端,并开发建立车联网管理系统平台,来建立满足客户、经销服务网络以及整车生产厂的互联互通,并提供基于车联网应用的增值服务。

在管理创新方面,通过与IBM的深度合作,建立起了全球领先的OTD订单管理系统,能够最大程度及时满足用户多样化的订单需求,提升福田汽车整体运营能力。

这些都为打造福田的核心竞争力,提供用户需求和用户价值带来深刻的意义。也正因为如此,企业的品牌才能发挥真正的价值——黏住用户,为用户带来价值。

《商学院》2015年7月第7期 目录

上一篇回2015年7月第7期目录 下一篇 (方向键翻页,回车键返回目录)加入书签

© 2016 毕业论文网 > 福田“风口”之战:用户导向下的全价值链转型