Adobe:如何加速变身“实时企业”

文/李紫宸   2016-05-07 13:52:46


“像点击鼠标一样快速地跟客户接触并进行互动,无论是翻到下一页还是提供客户所需要的内容。” Adobe亚太区总裁Paul Robson说。

文/李紫宸



我们都能够辨别糟糕的客户体验:不希望自己被当作一个任意的、没有区分的对象来对待,不希望浏览那些老掉牙的无趣网站,不希望电脑、移动端及平板电脑带来毫无分别的体验,也不希望刚买完东西就开始打折。今天的客户,比以往更加难以容忍糟糕的体验,他们对于企业有着极高的期待。

所有人都明白以客户为中心能够为企业带来最好的效益,这就需要企业转型为实时企业。

在Adobe公司看来,这是企业在数字时代面临的最大挑战。“像点击鼠标一样快速地跟客户接触并进行互动,无论是翻到下一页还是提供客户所需要的内容。”Adobe亚太区总裁Paul Robson这样形容说,“实时企业的一个衡量标准就是,能够通过任何的设备,在任何的时间,能够向任何客户提供他所需要的内容。”

数字化进程驱动“实时”转型

一个成功的实时企业要求其所有系统均相互连通,在多渠道、多屏幕、个性化和经过优化的动态环境中进退自如,实现与客户更及时、更深刻的互动。

实时企业的转型带来的挑战是颠覆性的——它需要企业重塑自身业务系统:一方面,强化包括营销在内的数字化变革,打通线上、线下多渠道营销,尤其是注重移动化的互动体验;另一方面,企业面临着移动化运营的转型挑战。

今天的数字体验让我们对客户的了解日渐加深,并开始改变我们购物、打开酒店房门、与车辆互动,及在售货机购买苏打水的方式。过去,营销数据与销售和客户服务数据之间是相互孤立的,如今借由数字营销技术和工具,企业已经可以将这些全部整合,品牌可以将营销延伸至实体场所,在日益增长的接触点中直接与客户互动,同时也为企业提供更全面的用户视角。

如果说数字营销方面,新兴经济体还处在不太成熟的阶段,那么,在“移动改造业务模式”方面,新兴经济体已经超过了传统经济体。

“我本身长期负责亚太区的业务,在中国、东南亚还有印度等,各个区域都有这样一些新兴公司或者创业企业,他们直接跳过了在电脑和通过网站来提供内容的方式,而直接通过手机的应用、APP来提供内容,对他们来说移动已经不仅仅是移动的一部分,而是业务的全部。”Paul Robson说。

整个亚太区对移动的业务模式关注度更高,已经超过了北美市场。这其中的原因,Paul Robson认为,一是来自于技术的覆盖,传统经济体在原有技术上投资过多,而新兴经济体可以更好地跳过桌面电脑,直接通过移动的方式来实现应用。

与此同时,新兴经济体初创公司的数量也更多。“Adobe开始在中国开展业务的时候,客户更多集中于传统创意公司、媒体公司、商业公司,但在过去几年中,即便是国有企业也希望借助我们的产品和解决方案来推动移动化转型,这其中涵盖建筑和工程领域、制造业以及传统银行业。”

“实时”转型的组织应对

过去五年中,数字营销的技术一直在演进,带来的相应变化是,CMO和市场部对公司的主导权越来越大——在此之前,产品开发取决于其他部门,如今营销人员的创意能够真正带领公司进行品牌和客户的互动,他们处在主导地位。

与此同时,公司内部各个部门之间的联系变得更加地紧密不可分割。仅举简单一例,在Adobe的客户中,包括了一家澳大利亚的著名银行,在进行数字化变革之前,该银行CIO和CMO很少碰面,只有在召开管理层会议的时候才产生交集,如今数字化的变革使得他们在一起更加紧密地工作。

数字化变革不是一个市场部的行为,也不是一个公司战略部的行为,而是一个公司的整体行为。实时企业转型不能仅仅停留在表面,如果管理者寄望于通过开发一个APP、一个网站或者实现内容的数字化,就可以成功实现实时企业的转型,那么结果只能是似是而非。数字化的变革使得组织不再松散和孤立。

在传统企业当中,IT部门和营销部门之间总会有这样的矛盾。在企业里核心的IT系统里,一般包括ERP、工资、制造流程、仓储流程等,对于一个银行的CIO来讲,如果ATM系统出了问题或者其他核心的IT系统出了问题,他通常会非常重视,并尽快解决,但如果只是营销部门的IT系统需要变革,那么对他来说,则总是排在他的优先次序的最后。

而在数字化时代,对于管理者而言,不仅需要关注数字化技术的进展,同时也需要将视角提升到整个公司的架构层面,对整个公司组织架构和工作流程方面进行变革,进行从端到端的创新。

事实上,在实施实时企业战略的时候,流程(Procedure)、产品(Product)、人员(People)三大要素中,最难解决的正是流程的问题,企业内部架构的不协同,往往是转型失败的关键。这需要管理者动用思维,打破部门壁垒,重新整合和设计更新工作流程。

实施“实时”企业战略的现实困境

三年前,Adobe开始与首席营销官理事会(CMO Council)共同开展调查研究,评估数字化变革在亚太区域的普及度和成熟度。其《2014年亚太区数字营销业绩报告》认为,通过数字化变革实现实时企业的转型,企业面临着几个方面的现实难题。 首先,许多企业缺乏管理层支持。高层对数字变革和移动战略方面关注度的欠缺,这在亚洲一些国家尤其明显,有时候企业在组织形态上官僚作风较为严重,论资排辈现象还很明显,因此高层往往对于数字化问题并不太敏感,直接导致难以推动公司在这方面的进展。

其次,转型存在技术短缺。如同世界其它地区一样,亚洲也正面临在数字营销以及移动化运营改造上技能短缺的问题。在东南亚和澳大利亚,董事会倾向于邀请一些具备数字背景的专家加入董事会,通过公司战略层面推动数字化的变革。

再次,企业的数字化变革仍然停留在只开展基本评估的阶段。三年里,亚洲的营销者,包括这其中的领跑者,都没有走出这种基本的评估。

对于企业来说,成功转型为实时企业,除了需要数据支持与客户导向,还有一个关键因素,那就是创意。没有创意,就不会存在富有灵感的营销战略。事实上,数字时代不是创意时代的终结,运用创造性思维,打破营销孤岛的困境,破除企业内部各部门间的界限,这才是激发客户与企业建立联系的关键。

一个必须面对的现实是,对于在企业架构以及意识形态上都“积重难返”的传统企业而言,向实时企业转型过程中会遇到的数字和移动化挑战困难重重。尽管如此,能够确信的是,这段数字和移动化之旅必将收获巨大回报——它最终将帮助企业完成向实时企业的转型。

《商学院》2015年7月第7期 目录

上一篇回2015年7月第7期目录 下一篇 (方向键翻页,回车键返回目录)加入书签

© 2016 毕业论文网 > Adobe:如何加速变身“实时企业”