跨境电商:“后起之秀”的颠覆又来了

未知   2016-05-07 13:52:48


核心观点:国内电商假货无处不在,诚信度不高的事实使得广大海外购消费者并不会单纯地听信单方面的承诺,他们需要更加“及时”和“公开”的信息,而这一点也恰恰是互联网精神的一部分。

李刚健

思睿高品牌咨询公司(中国)战略群总监。思睿高是一家于1969年成立的全球顶级的品牌战略与设计顾问公司,隶属于全球最大的传播集团之一的宏盟集团(Omnicom Group)。思睿高首先提出了“品牌声音”的理念,并将其运用于品牌定位及传播执行的实践。它的业务哲学“简约睿智”经过近40年的历练,逐渐形成了业内别具一格的系统方法论,成为培育可持续发展的健康品牌的实用战略工具。

12年前,淘宝横空出世,“物美价廉”和“无所不能”的品牌联想简单而有效,影响了整整一代人的购物模式。随着互联网技术的进一步发展,购买力强大的中国消费者开始试图用各种形式向国际市场展示他们的力量,不论是在线上还是线下,从声名远扬的“马桶盖购买”旅游团,到始终游离于合法与非法之间的“海淘”和“代购”。只要有需求,就会有供应。突然间2015年成了跨境电商的纪元,从朋友圈的微店,到独立的B2C跨境电商网站,多种形式的跨境电商令人目不暇接。

面对种类繁多、形式多样的跨境电商,消费者始终没有忘记他们需求的初衷:追求正品,追求安心。然而,国内电商十几年发展的历史充满了便宜和“非正品”的品牌基因。不论它们多少次为假货和伪劣产品抗辩,也不论它们是否情愿被贴上负面的标签,在他们的“平台”上总是存在或多或少的不和谐因素,这些与生俱来的品牌基因在和“跨境”相连时会怎样反应?

跨境电商该如何建立“正品、安心”的品牌联想?每个主流跨境电商官网都有着“正品保障”的字样,但是消费者依然疑虑重重。国内电商假货无处不在,诚信度不高的事实使得广大海外购消费者并不会单纯地听信单方面的承诺,他们需要更加“及时”和“公开”的信息,而这一点也恰恰是互联网精神的一部分。

他们关注的要素有两点:一是实际发货地的可靠性,即消费者购买的产品确实是从海外购买而来;二是卖家的可信度。由于卖家远在海外,因此消费者对卖家可信度的判断,主要依靠官方渠道的可靠性和是否经过严格的资质认证。因此,跨境电商在进行品牌建设的过程中,需要注重向消费者传递关于这两方面的信息。综合目前主要跨境电商品牌的做法,主要有两种路径可以选择:

第一条路径是利用原有的品牌,凭借自身已经建立足够境内品牌优势和美誉度的平台,为跨境业务背书,以达成品牌延伸的目标,例如天猫和京东。然而,实际情况不尽如人意,天猫商城面临着接二连三的消费者质疑产品实际发货地并非海外。也许他们更好的选择是未来收购一个已经成长到一定阶段的新兴品牌。

第二条路径是很多作为挑战者的新兴跨境电商品牌所采用的:用更透明公开的信息获取消费者的信任。女性消费者总是希望从海外购买的护肤品化妆品早一点到手,妈妈们总是希望给宝宝买的奶粉尿布不要在运输途中出现包装损坏、被调包等问题。

与传统的境内电子商务配送相比,跨境电商路途更加遥远,海关通关手续复杂,配送环节复杂。如果有值得信赖的跨境电商提供自有物流配送体系,直接送达消费者手中,并且提供准确的实时物流信息,可以让消费者随时查询自己包裹的物流状态,必将为品牌赢得广大消费者的好感。

一些代表性的新兴跨境电商品牌率先推出护航直邮服务,由买手通过官方物流进行国际运输和国内转运并直邮到消费者手中,包裹运输状态全程可查。同时,买手是长期居住在海外的华人,通过电商统一的身份、居住地址、个人信用信息的严格认证,并且都在官方网站公开,以获取消费者的好感与信任。

通过满足消费者海外购的重要利益需求,逐步积累“正品保障、物流安全”的品牌联想。对于那些传统的电商巨头而言,他们也许早已意识到这些,但是基于“船大难调头”的先发劣势,不愿冒险轻易地动摇其已经建立的品牌资产。也正是这样,那些后起之秀的跨境电商品牌,有了得以茁壮成长的机会。

《商学院》2015年7月第7期 目录

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