麦乐购:“跨境”&“母婴”双线战怎么打?

文/屈丽丽   2016-05-07 13:52:50


海外购狂欢之优势深耕

我们的目标是创造垂直电商里新的机会,比如大平台里,有天猫和京东了,垂直服装里面出了一个唯品会,化妆品里面出了一个聚美,母婴产品我们希望是麦乐购。在我看来,我们的机会很大。

文/屈丽丽

在2015年的电商竞争市场上,“跨境”和“母婴”是最热的两个词汇,被业界戏称为电商“风口”,而麦乐购恰巧站到了这两个风口的中心。

作为中国最早染指进口母婴产品的电商平台,同时也是国内最早的垂直类跨境电商之一。在创立十年以后,麦乐购一改其低调内敛的做法,就在今年6月份,北京地铁惊现麦乐购创始人兼CEO“马云”广告,马云家居奶爸形象夺人眼球。

但这个“马云”并非中国首富、阿里巴巴创始人马云,而是毕业于清华大学的马云,他创办的麦乐购,虽然规模远不及阿里,但却实现了三年销售额翻50倍的目标。

“麦乐购的定位并非单纯的B2C网站,我们希望麦乐购能够成为一家帮助孩子健康成长的公司,不仅仅身体健康,同时还包括心理健康。”马云告诉记者,“我们的目标是把麦乐购打造成为国内最安全的进口母婴电商。”

全采购链安全

“在打造公司的核心竞争力方面,麦乐购跟其他公司的区别是我们非常专注,我们一直专注在母婴领域,特别是母婴跟食品相关的产品。目前80%左右的产品类别都跟食品相关的,剩下20%是尿片、服装等等。”马云说。

马云告诉记者,母婴产品对安全性有天然的最大需求。为了对安全性提供最大保障,麦乐购拥有自己控制的全采购链流程。在采购渠道上,麦乐购进行对过程的全程控制。麦乐购是以集装箱为单位,从建立长期合作关系的厂商或者是总代手里去采购。

“采用集装箱方式,集装箱到达保税区会有全程监控和严格管理。举例来说,麦乐购从荷兰采购奶粉,全程是可以控制的,基本上可以做到任何一罐奶粉都可以辨识。”

目前为了实现跨境电商的全过程控制,麦乐购正在推出一个反向追踪系统,在罐上贴上自己的二维码,可以追溯到这个产品的时间、各个位置等等。目前这一技术在麦乐购的后台已经可以实现,未来不久用户界面也将可以进行24小时追踪。

马云说,对于国内电商来说,快递包裹的实时追踪已经实现,但对跨境电商来说,这一直是一个问题。“一方面这需要技术的配合,另一方面一些海淘网站通过转运公司绕了很多弯,不但时间很长,而且大多数流程不能控制。麦乐购希望通过这一举措不断强化用户体验。”

马云告诉记者,麦乐购对全过程控制的采购链条,集装箱运输的产品会提交中国海关进行检验,确保所有的商品都是完税价格,这就避免了出现让消费者自行补税的情况。“更重要的是,这会在产品检验检疫方面提供三重保障:第一是生产厂家会进行检验,第二是国外出口之前会检验,第三是和中国的CIQ配合起来做一次抽检。”

麦乐购在选择海外商品对安全认证非常关注,“对于食品类,我们都要求必须有当地的必要认证。”对于产品的选择和采购上,麦乐购一个重要原则就是要选择一些已经运行并且在当地受欢迎的商品。

深入三四线城市

一个值得关注的趋势是,跨境电商的用户虽然大多是北上广深的用户,但二三线城市也逐渐加入了跨境购买的大军之中。

数据显示,农村电商80%适龄人口接触过互联网购买,56%有信用卡这种方便的支付方式。他们虽然对外国产品了解很少,但是通过互联网的信息传播,已经大大降低了信息的不对称性,由此,一些本土客户、区域客户变成了全球客户。

在这一背景下,麦乐购也正在探索向三四线城市的拓展,包括线上线下O2O的计划。


为了对安全性提供最大保障,麦乐购拥有自己控制的全采购链流程

“我们跟顺丰这样的公司有合作,同时也在谨慎尝试其他渠道的合作,比如说我们跟中小型门店的合作。”这种合作推进也存在挑战,有些店主,尤其是连锁小店、中型店铺,因为他们面对的都是半径五公里的人,会担心生意都被麦乐购抢了。

但是在马云看来,“线下店的体验是很重要的,需要用户去看,去体验感觉,回来会有很多机会去网上做各种各样比较—什么样的价钱,什么样方便的方式。比如说线下一次性购买10罐奶粉,拎回家还很沉的。所以我们会跟他们做一个APP,就像自己的小店一样,这样可以优势互补,互相借力。”

“麦乐购大部分产品都是在保税区备货,我们基本上3个工作日就能到达。一部分商品在我们的香港仓长期有备货。”马云表示。麦乐购在北京、广州、宁波、香港都建有仓库,并且在新西兰、美国、荷兰也建立了仓库。麦乐购的北京仓库加起来有1.5万平方米,其自己的主仓加上合作仓已经超过15万平米。马云告诉记者,未来麦乐购还会通过融资进行仓储的扩建。

公开数据显示,2014年麦乐购的全年销售额为4亿元人民币,而2015年的销售目标则为10亿元人民币。此外,麦乐购还在6月初启动了C轮1亿美元的融资计划,此轮融资将主要被用于仓储的扩建及大数据的发展。

马云告诉记者,麦乐购的主要投资人背景是沃尔玛家族和日本的家族,麦乐购暂时没有上市计划。“大家没有急于求成的想法,也没有单纯的VC投进来,不存在急于套现退出的问题,所以我们并不急于上市。”

在强调安全性至上的基础上,麦乐购强调自己的另一个差异化优势就是增值服务,即麦乐购并不把自己定位于一个B2C的网站,而是定义为帮助孩子健康成长的公司。“健康问题是妈妈们最关心的,到底应该喝哪种奶粉,应该怎么挑选产品,比如有的是孩子已经在吃其他补钙产品,是否还需要喝高钙奶粉等等。这些妈妈们的疑问,正是我们创造用户价值的地方。”

同时,麦乐购的后台数据还可以提供很多个性化的计算,比如用户在麦乐购买了三罐“牛栏”,后台就会知道用户大概一个月之后还会来买,因为三罐奶粉一个月就吃完了。其次会知道80%用户还会买“牛栏”,这个时候推荐完全不同类型的奶粉品牌,甚至是小号纸尿片是没有用的。“因此,根据用户的消费记录,麦乐购可以清晰地判断用户的下一步购物需求,这也正是母婴电商的特点,我相信将来每个人,只要曾经在我们这里买过东西,他/她打开麦乐购的APP都是不一样的。”

“我们的目标是创造垂直电商里新的机会,比如大的平台里,有天猫和京东了,垂直服装里面出了一个唯品会,化妆品里面出了一个聚美,母婴产品我们希望是麦乐购。在我看来,我们的机会很大。”

《商学院》2015年7月第7期 目录

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