当当:破解海外购四大痛点

文/银昕   2016-05-07 13:52:53


海外购狂欢之平台跨境

就跨境电商进口来说,中国主要进口市场是婴童市场及化妆品市场,而当当母婴品类市场交易份额目前位列行业前三,这样一来在“图转百”中业已形成的婴童客群就天然地为当当提供了占据更大市场份额的机会。

文/银昕

当当是做图书起家的,在图书业务上积累了大量优质的‘三高’用户:高收入、高学历、高职位,不论是之前的‘图转百’战略(图书转百货),还是现在即将开展的跨境电商新业务,这些忠诚度极高的‘三高’用户都是我们可贵的资源。”当当网跨境电商业务负责人田沛刚说,这一类用户天然地对海外中高端商品有需求,围绕这一类用户的多元化需求开发新的业务,将是当当在跨境电商领域的主要做法。

2015年4月,当当网创始人李国庆在个人微博上宣称当当将试水跨境电商业务。此后,当当成立了与图书、日用百货和服装三大业务部门平级的跨境电商业务部。

“首先我们看到人们对海外商品的需求已经上升到了很高的水平,其次是国家新出台的一系列政策鼓励做跨境电商,比如‘阳光直邮’、保税区和行邮税等等,这对我们做跨境电商都是利好消息。”田沛刚介绍说,“我们看到海外购这项业务的市场已经具有充分规模了,但是未被开发的潜能依然很多,很多国内消费者需要的优质商品还没有被发现,而国外的优质厂商是十分乐意通过跨境电商的渠道来面对中国消费者的。”

当当的“三高”用户

“当当是做图书起家的,我们在图书业务中积累了一批质量非常高,而且忠诚度非常高的用户,就是高收入、高学历和高职位的“三高”用户,这些都是非常优质的资源,确保我们在业内的转化率是最高的。”田沛刚说。

根据当当提供的数字,目前当当的用户群体中,家庭月收入一万元人民币以上的占总比超过66%;专业技术人员和中高级管理人员占总比超过47%;拥有大学本科和本科以上学历的占总比超过75%。

田沛刚介绍,当当之前的“图转百”多元化发展战略以及目前正在开拓的跨境电商业务,都主要围绕“三高用户”这一类消费人群展开。“这一类人群对生活品质有比较高的追求,自然也就会对购买的商品调性上有很高的品质要求。”田沛刚举例说,在内部调研时当当发现,伴随着这一群人的成长,当他们为人父母的时候,就会天然地对孕婴童产品产生需求,而且是有“调性”的需求,这正是当当的机会。

据悉,就跨境电商进口来说,中国主要进口市场是婴童市场及化妆品市场,而当当母婴品类市场交易份额目前位列行业前三,这样一来在“图转百”中业已形成的婴童客群就天然地为当当提供了占据更大市场份额的机会。

出于对“三高用户”深刻的研究,在开拓跨境电商业务时,当当在选品上也有很大对“调性”的追求。“首先,母婴类的产品现在已经成为了正在激烈血拼中的红海市场,这一类市场我们肯定会发力,不能丢。除此之外,我们发现爱读书的消费人群同时也爱运动,爱户外产品,所以我们也会在这些品类着重去发力。”田沛刚解释说。

海外购的四大“痛点”

跨境电商与本地电商不同,涉及跨国境、跨语言以及与海关、国检、工商税务部门的一系列政府部门配合的新问题,在国内物流配送体系中已驾轻就熟的当当,能否在跨境购业务中也一帆风顺?

田沛刚告诉记者,当当之所以选择在这个时机入局跨境电商业务,也来自于对外部环境的观察。“之前很长一段时间我们内部一直在讨论要不要做跨境业务,也在观察一些同行遭遇到的各种问题和坎坷。而且之前一段时间政府不同部门之间还没有磨合到位,致使跨境电商业务的效率非常低,用户体验十分不佳。”

田沛刚介绍,跨境电商业务牵涉包括海关、国检、工商地税等很多政府部门之间的协作,之前一段时间这个系统内部的磨合不是很畅通,效率低下,导致大面积“爆仓”事件,用户怨声载道。随着海关开始实施“7*24小时”工作制以及国家出台的一系列利好政策,当当认为现在进入这个领域的时机已经到来。


与国内的供应链管理相比,当当的跨境电商还需要在境外的供应链深度上发力

当当跨境电商业务部门成立以来,田沛刚和他的同事一直在研究目前海外购市场中用户的“痛点”并且寻找解决方办法。“首先是物流。一些用户在去年‘双十一’期间下单,直到今年年初才收到货,滞留主要发生在海关的通关环节。”田沛刚介绍,当当跨境电商业务主要依靠保税区政策,保税备货仓里出库的商品,可以被看作等同于国内的配送体系,“从保税仓里发出的货,有的第二日就能送到消费者手中,物流体验非常好。”

第二个痛点是货源,传统跨境电商通常无法确定入驻的货源是否为正品,只能确定这批货来自哪家进口商和出口商,而一旦售假,势必对跨境电商造成负面影响;保税备货仓中的所有商品均能提供货源“可追溯保证”,确保正品。

第三个痛点是服务,海淘易,退货难。虽然海淘市场已然成型,但与境内网购相比,跨境代购受物流周期长、成本高、货物运输存在折损风险等因素限制,“七天无理由退货”难以全面执行。田沛刚介绍,凡是在保税区内的商品,当当将执行与普通商品无异的“7天无理由退货”政策。

第四个痛点是价格。田沛刚介绍,跨境电商这种模式可以在信息传递上与国外厂商形成通路,避免了从国外到国内总代理再到各层级的经销商层层加价的过程,“国外厂商通过当当就直接面对中国的消费者了,这是低价格的一个保证。”

除此之外,国家新的税收政策也使跨境商品的价格持续降低。根据当当提供的一组数字,跨境电商将由“关税+增值税或消费税等”多种税转变为“行邮税”,以纸尿裤这类商品为例,之前关税加增值税税率共计为24.5%,而行邮税仅10%,跨境电商将有14.5%税率的优势。

田沛刚还介绍,保税区政策也是低格的又一个保证,它会给跨境电商企业缓解很多资金上的压力:“如果是一般的进出口贸易,入关之后对所有货物都要完税;但跨境电商则不用,货物从保税备货仓里出仓之时完税,暂时没有出仓的货物不用完税,企业的资金压力减轻了,会实际反映到更低的价格上。”根据当当方面提供的数字,目前保税区商品的价格比国内市场上的进口产品价格便宜10%~30%。

谈到当当入局跨境电商业务面对的新挑战,田沛刚表示,与国内的供应链管理相比,当当还需要在境外的供应链深度上发力。

“我们与国境内的供应商合作相对简单,供应商直接把货发到我们在全国的十几个仓就可以了,剩下的仓内管理我们自己来做,但在海外业务中,牵扯到的问题就非常多,我们要管理包括船运公司在内的供应链中所有环节。”田沛刚将当当的整条供应链分成三段,从工厂到港口、从港口到仓和仓内管理,“国内这一端的仓内管理是当当一直擅长的,但之前两段供应链是当当之前未曾涉及,但是现在需要去做的。” 

《商学院》2015年7月第7期 目录

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