零售银行的黄金时代才刚到来

文/张焱   2016-05-07 13:52:56


文/张焱


华润银行采取试点先行、逐步推广、同步优化的策略,计划在年底将“店中店”网点总数增至45家。

当你进出小区时只要走过扫描摄像头前,小区门禁就会通过“刷脸”功能自动为你开启,每月水电煤气物业费会自动与你名下的银行卡关联完成结算,这张银行卡也是小区商圈商场和超市的会员卡,积分和优惠自然少不了,拥有了这样一张卡,你还可以在社区超市购物时顺便在那里的“零售店铺”完成开户、个人理财、贷款等便捷金融服务,这就是华润银行为深圳大冲华润城智慧小区定制的金融服务,而这只是华润零售银行转型升级的冰山一角。

温暖,从咖啡的香气开始

“我希望未来华润银行的财富管理网点都可以飘扬着咖啡的香味。”华润银行银行零售总经理王国强雄心勃勃。采访室里两杯飘散着诱人香味的拿铁咖啡,正是助理刚从楼下的太平洋咖啡店里买来的。“用华润银行的卡可以买一杯送一杯的。”王国强端起咖啡时不忘笑着加了一句。

在深圳卓越时代广场的华润银行里,顾客在办理银行业务的同时,可移步到另一边的太平洋咖啡,悠闲地翻看杂志图书,品尝现磨咖啡,上网冲浪或小坐休憩,还可以与私人财富顾问如朋友般畅谈投资理财计划或与咖啡师闲聊品尝心得。

金融混搭咖啡在历史上并非新鲜,伦敦证券交易所的前身为乔纳森咖啡馆,纽约证券交易所则与汤迪咖啡馆有着千丝万缕的联系。目前国内采用这种跨界合作模式的银行只有招商银行和华润银行两家。与将ATM机和网点搬进咖啡馆里的招行不同,华润更像是咖啡馆进驻了银行网点。两种模式不同的背后,代表了两家银行思路的差异。前者的咖啡银行除了为客户提供不同的体验之外,更重要的意义在于渠道的创新。而华润咖啡银行更侧重于一种服务创新。

在王国强看来,咖啡银行不仅仅是多了咖啡,更在努力营造一种新的印象和观念——让华润银行变成客户想去的地方,而不是客户必须忍受的地方。“过去人们去银行基本上都是被动的不得不去。银行网点通常被设计为交易中心,以速度和效率为目标,散发拒人千里的冰冷。当我们把咖啡馆开进银行之后,冰冷的银行高柜,有了咖啡香气,气氛就变成了暖的,客户心情和感受也变得不一样了。我们的咖啡银行目前都设在CBD写字间楼下,人们可以随意进来喝杯咖啡,在很休闲的状态下听客户经理介绍业务。”

华润咖啡银行使客户在享受到增值服务的同时,也可享受香浓的咖啡,提升网点环境舒适度和顾客愉悦度。但咖啡银行的意义却不限于此,其着眼点是为进入华润银行网点的客户提供更好的体验,而背后的思路在于太平洋咖啡消费的人群与华润银行客户群的高度重合。

“拥有高端商务持卡人的金融服务,与一个在香港受商务人士喜爱、又开始拓展内地市场的餐饮服务,它们的连接点是客户群体的高度重合。”一位太平洋咖啡参与咖啡银行筹建的人曾这样对媒体表述。王国强也表示,“太平洋咖啡客户群偏向年轻化的商旅人士和职场人士,这跟华润直销银行的客户定位很相似。在未来,华润直销银行将跟太平洋咖啡结合更好,统一实名认证。比如太平洋的会员要办理贷款,在华润直销银行开户后通过简短征信查询,就可以发放贷款,这种结合也反过来加强了客户和太平洋咖啡的黏度。未来我们彼此的客户可以更聚集在一起,共同打造终端客户。包括更多的新网点会邀请太平洋咖啡入驻。未来,咖啡银行或将成为华润银行的特色。”

业内专家认为,客户体验正是传统银行业最被诟病的短板,而咖啡和银行这两个行业在改善客户体验的名义下融合,其实有必然性。 不管是咖啡馆进银行还是银行进入咖啡馆,其出发点都是对现有业务模式的改变,意味着网点逐渐从交易促成型向服务体验型转移,旨在显著提高零售体验和单位面积的收益。

亲和力,颠覆传统金融形象

“华润银行与太平洋咖啡同属于华润集团旗下,这实际体现了类似华润银行这样背靠大企业集团的城商行的优势,他们和一般的城商行有所不同,双方结合具有协同效应,这也是适合其自身的差异化转型道路。”某银行业人士表示。 事实上,咖啡银行的模式不仅为华润零售银行拉动了存贷款业务、拓展客户资源,甚至提供了人才“储备”,前不久,王国强就“不很厚道”地挖了太平洋的墙角——将对方的一名店长聘为店中店银行的柜员。

在王国强看来,科技远离普通客户、仅被训练有素的银行职员形象正在一去不复返。“前阵子,我还从楼上健身中心聘了个健美教练做柜员,上岗后业绩十分亮眼!”王国强喝着咖啡,不无得意地眨眨眼睛,继续道出了不走寻常路的招聘根源所在:“与传统网点的柜员不同,我们的‘店中店’网点柜员最重要的特质是亲和力,而不是高高在上的专业冰美人。”

王国强口中的“店中店”,是华润银行从2011年起开始探索实践的零售银行网点转型项目,其通过把银行开在超市、购物中心、社区等与客户生活容易产生交集的地方,重新设计其运作模式来满足客户需求的一种新型的社区银行模式。

一直以来,传统银行网点的服务方式受到诟病。客户对银行抱怨最多的是两件事。第一是服务时间,客户上班,银行上班,客户下班,银行也关门了;第二是网点的地理位置,客户步行去则风吹日晒,驾车又要找车位。银行营业大厅的业务80%都是耗时很久的非现金类服务,因此如果华润银行的社区银行模式能更好的解决相关问题,那么客户的抱怨将大幅度减少,这也是华润银行推行“店中店”的初衷和目标。

经过专业咨询公司和调研公司的可行性分析和模式设计,华润银行最终形成独特的“店中店”模式,提出“将银行做成零售店铺” 的新型经营理念——将网点开进了华润万家超市里,营业时间与华润万家同步延长至晚上九点,让客户在购物的同时,可以便捷地享受银行的基本金融服务,包括开户、个人理财/贷款、常见保险、交通罚款等。

华润“店中店”网点的外观、布局被设计成只有数十平方的零售店铺形式。据王国强介绍,“店中店”这样的轻资产型网点,面积不到传统网点的1/10,创建成本和年度运营成本分别为传统网点的25%和12%,这些较低的年度租金列支、人工成本、运行维护等变动成本为“店中店”实现效益最大化奠定了坚实的基础,加上自身较强的盈利能力,从而使“店中店”模式能够较快地达到盈亏平衡。

在社区银行模式的推进过程中,华润银行采取试点先行、逐步推广、同步优化的策略,目前的“店中店”网点已有19家,六月份还将在深圳数家华润超市增设“店中店”,并计划在年底将网点总数增至45家。对于华润银行而言,社区网点的意义远不在于它是扩张社区金融服务渠道的手段或形式,而在于它融合了传统物理网点、自助银行和智能银行的多种功能,为加快渠道转型、深耕零售业务提供了重要机遇,更是零售银行商业模式变革的重要载体。


社区网点的意义远在于它融合了传统物理网点、自助银行和智能银行的多种功能

产融结合打造金融生态系

与多数银行将社区网点开进小区不同,华润银行充分利用华润集团下属华润万家密集的物理网点和客流,网点设置的便捷性在便利客户的同时,也为获取大量基础客户提供了坚实的渠道基础。依托“店中店”模式,华润银行把华润万家的零售终端渠道资源转化为自身基础客户及有价值客户获取的孵化平台,有效阐释了集团产融结合的发展战略。

事实上,产融结合一直是华润银行的核心竞争力。华润集团强大、多元的产业集群是华润银行产品开发、客户积聚的财富宝矿,是华润银行重要的获客渠道和产品研发基地,是华润银行差异化竞争的重要依托,也是华润银行更具体地服务实体经济的平台,银行可以根据不同实体产业板块的金融需求,建立专业服务团队和组织架构,定制协同方案和业务流程,量身打造适合的产品和评价体系,促进产融相长。

2014年华润银行直销银行正式上线。在王国强看来,依托华润集团的产业背景,华润银行有天然的产融结合优势:“华润燃气有2000万客户、华润零售有2500万VIP客户、全国有4000个门店每天有上十亿次交易的客户”等,这些客户群体通过直销银行与店中店渠道,有希望很快复制成为华润银行的零售客户。

目前,华润银行已借助直销银行,突破物理网点限制,下一步将布局燃气用户,逐步打通华润各个产业板块之间的联系,实现产融协同发展。未来华润银行还可以根据集团的产品,根据数据作更深层次的挖掘和合作,比如调整保险产品,像英国TESCO那样,根据集团数据库的信息,在经常买有机猫粮的客户给猫购买保险时会给予优惠。

产融结合是银行业内对珠海华润银行差异化优势的普遍认识,从2009年控股珠海华润银行后,华润集团就制定了产融协同战略,以珠海华润银行为平台,分享产业客户资源,使其转化为金融客户,更重要的是要把客户的客户资源,也转化为华润的客户,为产业发展提供强大支持。

因此,紧紧围绕产融协同,紧紧盯住华润集团几十万员工、数千万的消费终端客户和关联客户。从线上的直销银行,再到线下的咖啡银行、社区银行、店中店,珠海华润银行的创新均围绕着集团产业链来进行。

当然,就今天的华润金融板块来说,目前还在华润集团的“孵化”中,主要是利用金融服务的方式,找到华润系内部的利益交叉点,“作为近年来通过并购完成业务重组的企业,华润需要通过金融板块以梳理内部结构,创造各板块利益趋同。”深圳地区一银行业分析师表示。就目前来说,借助直销银行突破物理网点限制,逐步打通华润各产业板块间联系,借社区银行转化华润万家零售渠道资源都是产融结合促进客户转化的有力手段。未来华润还将通过大数据积累和分析,洞察客户行为,对实业价值链里客户的金融需求进行分析,向已有的集团客户推出增值金融服务,帮助产业增加客户黏性,与产业实现共赢。

“零售银行已经走过了最初的尴尬,现在进入了好玩的差异化时代。优胜劣汰注定是银行业未来五年残酷的竞争前景,业内业外竞争者势必群雄逐鹿。纯互联网金融领域我们不会去涉足,对于华润银行而言,最重要的是深耕现有客户群,利用集团的整体产业链优势打造华润生态金融系统。零售银行的黄金时代才刚到来。”王国强对华润的未来充满信心,我们有理由拭目以待。

《商学院》2015年7月第7期 目录

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