大众点评:新攻略,吃喝玩乐无国界

文/张焱   2016-05-07 13:53:14


海外购狂欢之社区基因

大众点评上面有很多高端用户,今天国人的海外出行是一个爆发需求,这些用户在巴黎、日本、曼谷的这种场景下首先想到的还是大众点评,只要我们拥有丰富信息就可以为大家提供更全面的选择。

文/张焱

在喊出“聚焦目标,激情狼性”的二次创业口号后,大众点评启动了有史以来最大规模的海外扩张战略。

CEO张涛显然非常看好海外巨大的机会和市场:“我相信到海外旅游过的人都有这个痛点,第一天吃点西餐还比较新鲜,第二天已经想念中餐,第三天已经是完全忍受不住。目前海外游的当地消费信息其实非常闭塞,我曾去过一个捷克小镇,到那里的中国人一般只去当地的一个餐馆,因为个别国内旅行网站只提到那个餐馆。但实际上餐馆的服务不好,味道也不怎么样。大众点评上面有很多高端用户,今天国人的海外出行是一个爆发需求,这些用户在巴黎、日本、曼谷的这种场景下首先想到的还是大众点评,只要我们拥有丰富信息就可以为大家提供更全面的选择。”

如此,大众点评的下一个战略“靶心”已出现:“中国人,吃全球”。

高质量POI

实际上,大众点评的海外业务很早之前就有。在2005年甚至更早之前,当时就有人向大众点评网推荐海外的商户酒店POI(Point of Interest,即“信息点”,包含名称、类别、地址等),但是在海外业务团队目前组建前海外业务规模都非常小。“接手海外业务时,海外POI大概只覆盖了50个国外的主要旅游城市。”大众点评海外业务负责人唐灏介绍说。

对于点评网站而言,POI的数量和覆盖是最关键的基础。2015年5月,大众点评已覆盖全球近200个国家,800个城市。覆盖全球近50万家酒店,数量相比年初增长近10倍。收录有星级有图片的优质商户数相比年初增长10倍,大众点评海外用户数同时也扩大到年初的近4倍。

“海外POI 由我们专业的POI 团队根据业务的重要性来补充,通过地推、当地合作融合以及海外的代理等多种渠道方式,得以迅速丰富扩展海外POI的数量和覆盖范围。同时利用第三方网站点评数据进行挖掘与筛选,将世界各地用户对同一个地点、餐厅、商户、景点的点评都呈现出来。”唐灏说。

解决了基础信息的获取问题,如何确保信息的准确性则对项目组团队提出了更大的考验。唐灏解释说:“海外陌生的城市加上语言障碍,如果地址不对使用户找不到,价位不对让用户消费时无法接受,这些体验带来的负面情绪就会很高。从这个意义上讲,基础信息的挑战更大于内容信息。”

为了确保POI基础信息的质量,唐灏和海外业务团队采取技术加运营手段,根据多个信息源来提高信息质量。“比如对已经知道的POI地址,根据地址得到多个第三方信息,再由第三方提供数据,然后二者可以跟自己的数据库信息比对,如果不太一致,就可能需要人工实地核实。”唐灏举例说。

精准推荐

相比于POI基础信息可以通过技术手段快速获取,要产生海量点评的内容信息却是个细水长流、缓慢积累的过程,而没有海量的点评内容就无法为旅行者提供消费参考信息。

相关的增值内容方面,内容团队通过用户调研、访谈来判断,以优化交互、精神荣誉的方式鼓励用户贡献点评信息。针对特别热门的旅游城市,制作专业的内容推荐给用户。

唐灏表示,“我们会将自身用户UGC和互联网搜索结果相结合,针对中国用户和外国用户的评分结果,做出适合国人的客观评价。因为外国人喜欢的东西中国人不见得喜欢,比如TripAdvisor网站上推荐排名靠前的西餐厅或特色餐馆,中国用户消费后给出的评价一般超过两颗星。主要是还是因为外国人与国人在口味偏好、用餐习惯等方面的差异很大,真正适合中国人的消费推介还是要靠熟悉国人胃口喜好的中国用户评分。”


除了满足用户体验经典的需求外,大众点评海外业务同样看重用户的延伸需求

为了做到精准推荐,唐灏和团队首先确保主要内容信息的高参考性。“与国内用户喜欢关注新开业的餐厅不同,在国外游客的视线可能只盯在少数几家最经典的餐厅,这样的餐厅的内容基本上不会有问题,用户的点评也很集中。另外,我们还会通过各种渠道,比如当地的传统老字号、当地城市旅游局的推荐和当地的名人产业来搜集制作高参考性的内容推荐,作为部分优质POIUGC不足的重要补充,实践证明非常受用户喜欢。”

除了满足用户体验经典的需求外,大众点评海外业务同样看重用户的延伸需求,唐灏介绍说,大众点评海外业务会鼓励熟悉当地的华人去写有独特价值的点评信息。比如只有当地人知道的餐厅与美食、精品购物店,一般游客很少知道的、反映当地风情的景点等。这些点评内容在一般的点评类网站很难找到,但对出境自由行的游客有极大的参考价值。

“大众点评和我们的合作伙伴正一起重新构建所有的用户感知兴奋点,包括发现附近的美食和特色榜单,我们的好友爱吃什么,不同口味的解读带来了不同的乐趣。我们香港团购里有一个西班牙美味的特色餐厅,你可以在尖沙咀欣赏美丽的维港夜色,感受薄如蝉翼的西班牙火腿带来的特殊口感,你还可以同时八卦一下这家餐厅的老板刘嘉玲。”在张涛看来,每个用户获得吃喝玩乐,获得快乐的需求不一样,“我们有更多的机会让大家享受更多不同的体验带给我们的喜悦,信息本身都是体验的一部分。”

吃喝玩乐无国界

在唐灏看来,海外业务未来的发展需要持续关注中国人最喜欢去的地方,始终跟着用户需求变化走,“说到底,这种应变考量的是综合能力和素质。2015年下半年,我们会深耕内容建设上,提出优质内容标准基础信息也要尝试克服,提出很高的要求。技术为产品服务,产品为运营服务,帮助快速适应用户的变化。让用户真实感知大众点评可以提供很好的海外吃喝玩乐立体信息。”

根据对用户需求的洞悉,大众点品海外业务首先对最亟需解决的语言障碍问题对症下药,推出了纯中文海外游APP操作界面。但是为了更方便用户,唐灏的团队会针对不同外文信息做出不同处理方式,并不会将所有POI 信息一味强行翻译成中文。

“针对日文、韩国、泰国这种中国人普遍不太了解的语言,我们通过APP今年五一前上线了‘问路提示卡’功能来解决。比如日本著名的一兰拉面,POI下方会显示‘问路提示卡’按钮,按下后会全屏显示商户名称和地址的对应日文,只要出示给司机看,就可以轻松到达,快速帮助用户解决语言障碍。”

目前,问路提示卡功能在日本、韩国、泰国三地的POI最受欢迎,而日本和韩国的POI信息也是海外游目的国中最全最好的,在合作伙伴的合作和用户的增加上也更快。张涛曾在接受采访中提及,他的一位好朋友韩国游时看到韩国的信息在大众点评上非常齐全。

“他看到的信息不仅有餐馆、购物,还有优惠券。现在我们的用户可以在完全不懂韩文、日文的情况下,轻松享受优惠和旅行带来的快乐。而韩国和日本的全面POI只是个开始,未来我们希望中国人在出国游时,不再需要看很多攻略做很多准备苦练语言,只要手机有大众点评的APP,就可以轻松享受吃喝玩乐!”张涛表示。

《商学院》2015年7月第7期 目录

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