零售银行的国际优秀示范

文/张焱   2016-05-07 13:53:20


在国际上,零售银行已经有近百年的发展历史,目前零售业务已成为与对公业务、金融市场业务并行的国际银行业三大经营核心,来自于零售银行业务的利润是国际领先银行利润的重要组成部分。针对零售银行,BCG提出了三层发展框架:体验层、交付层和管控层。客户是纵贯三层框架的灵魂。在这三层之外,还有一个更加广泛的、贯通内外的生态系统。(如图1)

波士顿咨询公司认为不同银行通过在三层框架不同要素上的差异化定位,有可能形成不同的业务模式。其中主要的五种模式包括 :客群深耕型、产品专家型、渠道创新型、全面制胜型、生态整合型。

文/张焱

马来西亚MACH银行
客群深耕,玩转粉丝经济

客群深耕型的核心特征是银行有一个或数个明确的客群定位,而不是服务全民。明确目标客户后,银行的渠道、产品、服务、流程等均围绕该客群的特点进行设计和组织,通过对客群的选择和深耕实现业务模式的差异化。

马来西亚丰隆银行的子品牌MACH银行,就是通过全新的银行模式和形象来服务对传统银行缺少兴趣的年轻一代客户。MACH的产品非常简单,设计充满趣味性,渠道也充分符合年轻人的喜好。实体网点均开设在最受年轻人欢迎的购物中心,网点的设计也更像是数码产品体验店,到处是画面极具设计感的触屏体验设备、精美的产品手册和舒适的沙发,甚至还有供客户休息怡情的吉他。除实体网点外,更通过便捷的网络和移动网络渠道服务客户。

西班牙桑坦德银行
产品专家,大数据才是王道

产品专家型银行专注于产品和服务领域的差异化,一是通过高性价实现差异化;二是通过产品设计创新实现差异化。但这两种方式都离不开专业的交付平台——高性价比模式往往需要规模高效的运营和IT平台,而产品创新模式则往往需要强大的数据分析和处理能力。西班牙的桑坦德银行就是通过高性价比实现产品的差异化。其提供的产品本身并没有独特的创新,但价格往往低于竞争者或通过各种形式向客户提供返利。这种高性价比主要得益于桑坦德银行的成本控制模式——在全球不同地区销售相似产品,以全球统一的交付平台(IT和运营)作为支撑,通过规模化极大降低单个产品的成本。

马来西亚Easy Bank
渠道创新,只为你的便捷

渠道创新型银行的核心特征是利用不同渠道之间的有机结合,通过渠道便利和渠道体验实现差异化,但在实现过程中有些银行更加偏重线下渠道的转型,有些银行则偏重线上渠道的创新。

马来西亚RHB银行下属的Easy Bank是实体渠道创新的典范。马来西亚银行业的竞争主要集中在分销网点覆盖面,银行的分行网络规模越大,其CASA(活期、定期存款)市场份额就越大,个人贷款同样如此。Easy Bank的分销规模远不及业内三大机构。

但是Easy Bank注意到一直以来,马来西亚银行都把大众客户视为无利可图的客户群,通过设置最低余额要求,收取服务费等方式试图将他们拒之门外。Easy Bank在高度集中的市场中找到了空白机会点,但事实是传统银行的业务模式根本不适合为此类客户提供服务。

在与波士顿咨询公司的项目合作中,Easy Bank制定出了“改变游戏规则”的新渠道战略,将大量像快餐店一样小巧醒目的店面开在了超市、购物中心等客流集中的地方。这些店面小的不足10平方米,大的也不过80平方米,但营业时间更长。

为适应这种新型的网点,Easy Bank转变了组织原有的内在DNA,为新渠道设计独特的Easy体验、提供简单的畅销产品、运用零售观感设计店面,全面梳理后端流程,为新DNA配备相应的‘全面风险框架’和“新一代”员工。此外,Easy Bank还通过标准化的五大产品低成本快速推广,通过全电子化的购买体验、直通式的信贷审批流程等为客户提供真正简单、便捷的银行服务。

美国的富国银行
全面制胜,巨无霸式全覆盖

全面制胜型银行一般是指覆盖全客群,提供全服务的综合性大型银行。选择全面模式的银行往往通过长时间积累或并购具备雄厚的规模基础,体现在客户数量、产品销量、渠道网络等各个方面,同时有意愿也有能力全面兼顾。

美国的富国银行就属于“全民银行”,覆盖包括从普通社区居民、小企业主、农场主到富裕客户、高净值客户等各类客群。富国银行的渠道同样体现出“全面性”,实体网点形态包括银行、超市、房贷中心、消费金融中心、汽车金融门店及财富管理中心等,并配以移动销售代理专员和专业呼叫中心,加上12,500多台ATM以及2,000多万用户的“全美最佳”网银。

日本乐天集团
生态整合,基础平台是核心

生态整合型银行的核心特征是构建以银行为中心的生态系统,充分整合自身与外部的产品、服务、渠道、后台等,实现金融与非金融的融合。客户是生态系统的核心,谁把握了客户资源,谁就主导了整个系统,可以通过核心平台的建立连接客户和生态系统中的不同参与者,如基础设施提供商、数据分析商等。

日本乐天集团的主要业务包括互联网服务、互联网金融和其它三大板块。在乐天生态系统中,核心的基础平台,即客户导流的入口是电子商务,而打通整个生态系统“任督二脉”的正是乐天的信用卡支付及其独有的Super Points会员积分体系。支付体系与会员积分体系的结合使乐天完美地掌握了生态系统内的资金流和信息流,也成为整个生态系统繁荣的关键。

面对这些差异化的零售银行业务模式,中国不同的银行将面临不同的挑战和抉择。少数大型全能型银行仍有意愿也有能力保持全价值链的布局,如何突破体制机制的障碍,建立一个灵活、快速反应的组织将是其制胜的关键。

相比之下,大中型股份制银行资源更加有限,但机制也更为灵活。零售银行已经有近百年的发展历史,目前零售业务已成为与对公业务、金融市场业务并行的国际银行业三大经营核心,来自于零售银行业务的利润是国际领先银行利润的重要组成部分。针对零售银行,BCG提出了三层发展框架——体验层、交付层和管控层。在这三层之外,还有贯通内外的生态系统。客户则是三层框架及生态系统的灵魂。

《商学院》2015年7月第7期 目录

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