亚马逊:品质&速度,痛点就是生意点

文/石丹   2016-05-07 13:53:24


平台模式的优势在于能够最大化、持续性吸引更多海外品牌、品类入驻。亚马逊、天猫国际、当当网、洋码头,各自依托原有平台,开拓跨境购业务:亚马逊将全球产品线引入中国,天猫国际依托阿里生态圈和平台优势进行跨境布局,当当网凭借在图书和百货服装业务上积累的“三高”用户开拓多元化需求,洋码头聚合平台上的买手实现跨境C2C。

文/石丹

海外购狂欢之平台跨境

我们希望亚马逊中国成为一条线上的“丝绸之路”:中国消费者无论身处何处,都可以在这里买到来自世界各地的优质产品,同时也帮助中国企业尤其是中小企业借助亚马逊的全球平台走向世界,让世界人民买到来自中国的优质产品。

在看到s.Oliver系列产品成功地在亚马逊中国上线时,亚马逊中国副总裁、时尚品类负责人徐冰与她的团队还是抑制不住心中的喜悦,尽管亚马逊中国发力跨境电商以来,她所在的团队已经通过亚马逊遍布全球市场的伙伴发现并引进了不少时尚、但并不为中国消费者熟知的品牌。

“除了Hugo Boss ,德国时尚界还贡献了s.Oliver这个红得发紫的服装品牌:99%德国人都知道它,虽然价位高于H&M和ZARA这两个比它知名的品牌产品售价,但其消费者满意指数和实际购买指数都排名第一。”徐冰说到s.Oliver如数家珍,“它拥有500个设计师的庞大团队,每年推出12季产品。它充满了德式时尚的关键词:时尚、实用、高质。我们的目标就是通过专业的买手,把全球最潮、最畅销的尖货带给中国消费者。”

这缘于亚马逊的重要竞争优势:货源和物流。2014年伊始,亚马逊中国想把亚马逊全球的竞争优势植入中国,以重新定位亚马逊中国的竞争优势。在中国的十年间,亚马逊一直以不温不火的步调布局着中国的电商市场,有人认为它太慢。但亚马逊中国确认为这十年是了解中国、打好基础的十年,如此才能打造出创始人杰夫·贝索斯所说的“世界上最重视客户的企业”。

“我们希望亚马逊中国成为一条线上的‘丝绸之路’:中国消费者无论身处何处,都可以在这里买到来自世界各地的优质产品,同时也帮助中国企业尤其是中小企业借助亚马逊的全球平台走向世界,让世界人民买到来自中国的优质产品。”亚马逊中国总裁葛道远说。

那么这次,亚马逊中国是不是可以借跨境电商,跑出中国速度来?

重新打造亚马逊中国的定位

根据EnfoDesk易观智库监测数据显示,2013年中国进出口网购市场交易规模超过800亿元,增长率为75%。中国电子商务研究中心监测的数据显示,到2018年中国的“海淘族”人数将到达3560万人,“海淘”规模将达到1万亿元人民币。随着80后、90后这一代数字消费“原住民”消费能力的提升,消费者对网购商品的关注逐步从价格、服务转移到品质和品牌,同时数字消费“原住民”的消费呈现多样化、个性化特征。

“从2013年到2014年所有中国海淘的订单交易中超过50%发生在亚马逊美国,显示中国消费者对亚马逊国际选品的认可和信任。”葛道远说,“这也让我们重新思考亚马逊在中国的战略定位。”

进入中国十年,亚马逊在外界看来一直不温不火,在那些同期或者后进入的“小伙伴”们在电商市场掀起各种“狂潮”时,亚马逊显得过于安静。

“消费者对国际选品的强烈需求让我们看到了我们在中国的差异化竞争优势,我们希望借跨境电商重建亚马逊中国的定位——成为中国消费者心中购买高品质的国际正品的最佳购物平台。”葛道远说,“痛点就是生意点。‘海淘’用户的痛点是品质和收货速度,而我们的优势能解决。”


“海外购”商店并不是简单的汉化,背后是一系列的系统匹配、机器学习的过程

亚马逊全球也充分放手给中国团队来做中国市场的布局和执行。“亚马逊中国有5000名以上的员工,其中外籍员工不足百分之一。这个数字意味着亚马逊中国是完全仰赖中国自己的团队来领导和管理,以我为代表的少量外籍员工实际上只是帮助我们的中国同事和亚马逊的全球其他市场去对接和沟通,让我们能够更便捷地跟亚马逊全球市场取得资源或支持。”葛道远说。

这就让跨境电商的相关业务有了“中国速度”。“如果按部就班地上线‘海外购商店’,大概需要一年,但我们还是用不到8个月就全部完成了,赶在2014年双11上线,抢占了市场的风口。”亚马逊中国副总裁、负责国际品牌战略的牛英华介绍。

跨境电商现在的确成为很多B2C电商的新战场。“市场繁荣的背后还有嘈杂。”葛道远说,“在我看来,跨境电商的竞争最终将回归商业本质——丰富的选品、可信赖的品质、透明的价格、稳定及便捷的跨国配送体验,这些才是跨境电商最终角逐的战场。而这些也正是亚马逊深耕全球电商市场20年来所积累的资源与优势所在。”

今年第一季度,亚马逊委托AC尼尔森在全国近10个城市对现有海淘用户进行了一项深入调查,结果显示对于跨境购物,消费者最为关心两件事情,一件是产品的品质,尤其是是否为正品;另一件是跨境物流体验。我们的消费者正日益成熟,并清楚地知道自己需要什么,从只关注价格,变得更为关注品质。

在中国,亚马逊做的所有的业务都是围绕上述消费者最为关心的两件事来开展。

消费者关心:品质和货源
亚马逊中国:货源同步亚马逊全球市场

牛英华介绍,亚马逊中国正通过回归商业本质的国际品牌战略,为消费者提供数以百万计的海量选品,由“海外购”、“海外直采”和“自贸区合作组成不同模式将丰富的国际选品引入中国市场满足消费者对海外商品的不同需求。

“海外购商店”模式。2014年11月11日,亚马逊中国上线了“海外购”商店,消费者可以在纯中文的界面环境下,采购亚马逊美国网站的产品。“品质和货源是消费者在海淘中最关注的问题之一。”牛英华说,“‘海外购’商店目前所有商品均来自亚马逊美国网站,包括3万2千个国际品牌的近300万种的应季正品。通过统一的后台技术系统‘海外购’商店所有商品在确保品质的同时,价格均与亚马逊美国网站实时保持同价,使中国的消费者可以获得与亚马逊美国用户十分近似的购物体验。中文页面也极大地提高了中国消费者的购物流畅感。”

“海外购”商店并不是简单的汉化,背后是一系列的系统匹配、机器学习的过程。在消费者看不到的网页后台,其实有若干个点要进行匹配,比如,分类树的匹配。举例说,一双男士休闲鞋,在中文网页的分类树和美国网页的分类树是不是可以匹配和对应,必须将产品放到两边网站都正确的节点里,否则,消费者是找不到这个产品的。


亚马逊天津运营中心独创-辐射式高效分拣平台


日前美国驻华大使馆商务处与亚马逊中国建立战略合作伙伴关系,这又放大了亚马逊中国在选品上的优势

第二个对应关系是类别和子类别的对应关系,中美两个网站上有很多分类也不是不同的。 第三则是匹配产品的产品属性,比如尺码、颜色、材质等等,每个产品都有50~60个属性。这些属性里面有的词第一次需要翻译,比如颜色,但一旦建立了颜色库的词汇,机器通过学习,下次就可以直接调用库里的词汇。但有些属性却需要人工翻译。“起初的匹配还是花费了一些时间。”牛英华说,“但机器学习的好处是经过‘训练’后,速度就快了。今年2月份是一个最大的突破点,在两个星期内增加了100万选品。目前选品总量到达300万。这得益于机器学习和系统的成熟。”

“海外直采”模式。 像文章开始提到的s.Oliver就是亚马逊中国典型的海外直采品牌:可能在国内并不十分知名,但时尚潮流度很高,价位也符合中国消费者购买实力。牛英华介绍,“亚马逊中国海外直采团队在我们全球其它市场的同事的协助下,到商品的原产地与品牌方直接采购并原装进口,备货在亚马逊中国的运营中心。这种模式使我们能够减少所有中间不必要的环节,以最优的价格、最快的速度将商品送达消费者手中。”

“自贸区”模式。亚马逊自贸区模式将通过引入海外购商店中最畅销的单品或者广受消费者欢迎的选品。目前,亚马逊中国已经与上海、厦门两个重要的自贸区达成战略合作关系。“未来,自贸区模式将会为我们提供一个更加便捷的渠道,为消费者提供广受欢迎的海外选品和与本地购物无差别的快递速度。”

这些方式无非就是解决一个消费者跨境购物最关注的问题:优质且丰富的海外正品。就在记者发稿前,亚马逊中国宣布了一个重磅消息:美国驻华大使馆商务处与亚马逊中国建立战略合作伙伴关系,共同推动中美间贸易发展,为中国消费者提供更多源自美国特别是美国中小企业的高品质商品,更好满足中国消费者对品质生活的追求。这又放大了亚马逊中国在选品上的优势,“一定能大幅提升消费者体验”。

对亚马逊而言,选品的数量从来都不是难题。“问题是如何推荐给消费者他们不熟悉的、但能带来更高生活品质的产品。”牛英华认为,客户体验管理的目的是让消费者获得“愉悦”,因此,企业需要了解消费者的生活方式、他们想要怎样的生活、有什么样的价值观等等因素,才能在选品上让消费者体验到“愉悦”。“于是我们在网站、微信、APP上,推出‘全球尖货’这样的版块,把彰显生活品质且符合中国消费者消费能力的好产品介绍给消费者。”牛英华说,“做好服务和用户体验,就是比用户先走一步,发现并引领他们的品质追求。”

消费者关心:物流速度
亚马逊中国:“能应万变”的物流系统

选品的丰富性和产品品质是电商的生命线,但只有依靠强大的物流体系支持,这些好产品才能进入更多消费者的生活。

从1998年开始,贝索斯就致力于设计“一个能应万变”的物流系统。持续的基础设施投入、先进的技术系统、全球领先的大数据能力构建了亚马逊“神奇物流”。如今,亚马逊在全球的96个标准化的运营中心覆盖了185个国家和地区,那些遍布在国家与国家之间、城市与城市之间和城市之内的多如毛细血管的网络,让亚马逊自成一体的物流体系能发挥更多想象,满足消费者的需求。多年积累的跨国运营网络布局在遇到跨境电商这一大势时将发挥出它巨大的优势和威力。

“假如一位消费者下单某款美国亚马逊的商品,系统会‘告诉’亚马逊这个来自中国IP的偏好,对‘海外购’商店形成的订单美国仓库早有计算和预计。亚马逊库房基于大数据的精益流程使得拣货配货的速度非常快, 随着中国购买的急剧增多, 会有相应的措施陆续出台,比如某些非常热销的货物会考虑放在离分拣台近的位置。”牛英华介绍。

亚马逊跨国配送积累了多年的经验和市场,在美国境内,利用美国内陆的密集班车网络可以保证货品快速到达LA,NYC, Chicago 等多个口岸机场。在国际运输方面,与亚马逊拥有长期稳固合作关系的运输业合作伙伴每天有多次、定舱位的航班飞往中国主要空港,量大无须等待,舱位保障价格优势, 可多批次“班车化”。到海关之后,亚马逊实现无纸化通关之后就进入亚马逊国内配送系统。

也正因为有这样的全链条系统,消费者可以实现平均一周最快3个工作日的海外购货品的收货速度。

2013年底,亚马逊还获得一项名为“预测式发货”的新专利。通过分析用户历史订单、商品搜索记录、愿望清单、购物车、用户鼠标在某件商品上悬停的时间等大数据信息,在用户还没有下单购物前,亚马逊就有能力提前将包裹调拨到离用户最近的运营中心。这项技术同样被用在跨境电商的服务中,“我们会按照系统的科学预计,通过海外直采的方式把某位消费者会购买的产品放到了自贸区的库房里,加快收获速度。利用大数据优势,亚马逊能提前预测消费者的需求,预先判断并准备把客户需要的产品放在离客户最近的运营中心,缩短消费者和商品的距离。”在牛英华看来,亚马逊制胜的数据系统是亚马逊最核心的竞争力。

目前,亚马逊中国已经成为了亚马逊除美国本土之外最大的物流运营网络,在中国拥有13个运营中心。除了覆盖了近1400个城市区县的当日达及次日达服务,亚马逊还以5000多个自提点居B2C电商行业的首位。“自提点让遍布社区的便利店发挥‘最后一公里’的优势,它们在帮助亚马逊物流神经末梢完善的同时,亚马逊也为它带来了客流,大家互惠互利。同时,它的点面未来也可以成为亚马逊某些爆款、尖货的销售点,想象空间非常大。”牛英华说。

助力中国企业走出去

从全球范围来看,亚马逊已经在亚洲、北美、欧洲和大洋洲等14个国家建立业务站点,全球96大运营中心和遍布全球的物流体系已经打造了一个线上的“丝绸之路”。

“丝绸之路”的代名词就是“贸易”和“交流”。亚马逊中国也在为中国消费者提供来自全球的好商品外,也利用其庞大的全球网络,帮助更多的中国企业和产品走向全球。

2012年,亚马逊推出了“全球开店”的项目,最先是美国市场,帮助中国的卖家走向国际市场。到2014年,亚马逊中国的“全球开店”团队较之前扩大了3倍,并首次将商务顾问团队从北京扩张到广州和上海,平台还可为卖家提供双语的销售建议。同时,“全球开店”新增加拿大和日本市场,共开放9个国际市场,为中国卖家提供全新的盈利机会。

2014年中国卖家通过“全球开店”项目在日本站获得的销量较去年相比增加了515%,在北美市场的中国卖家数量和商品销量都实现了翻倍增长。亚马逊还新成立了位于美国和英国的专属卖家支持团队,协助中国卖家赢得当地市场。

2015年伊始,亚马逊中国宣布三大举措支持中国卖家更好拓展全球市场:亚马逊美国站将为中国卖家的支持服务从邮件拓展到电话和实时在线聊天,以三种方式全中文支持国内卖家;在上海成立亚马逊日本站的专属卖家商务顾问团队,为中国卖家拓展日本市场提供全方位服务;亚马逊欧洲站为中国卖家专门设计全中文注册页面。三大服务将为中国卖家扫除跨境贸易的语言、市场和运营障碍,实现与世界成熟市场的无缝连接。

2015年是亚马逊在中国第二个十年的新开始,很多业内人士对这家基础最扎实、熬过中国电商浮躁期的电商企业寄予厚望。亚马逊也希望借由庞大的跨境物流体系和健全的国际品类渠道,使自己成为与本土电商展开竞争的一张王牌,更期待让跨境电商成为真正的线上“丝绸之路”,让全球更多的消费者受益。

《商学院》2015年7月第7期 目录

上一篇回2015年7月第7期目录 下一篇 (方向键翻页,回车键返回目录)加入书签

© 2016 毕业论文网 > 亚马逊:品质&速度,痛点就是生意点