中国邮政:国家队入场,海外“邮乐牌”怎么打

文/李紫宸   2016-05-07 13:53:25


优势深耕的逻辑起点是中国邮政、我买网、麦乐购独有的渠道或模式:中国邮政在国际物流体系中的特殊地位,使其在全球的物流配送覆盖面让其他国内渠道公司无法比拟;我买网深度供应链保障的背后是中粮集团覆盖海外很多国家和地区的分支机构;在多元化盛行的时代,在母婴领域的垂直深耕成为麦乐购的核心竞争力。

海外购狂欢之优势深耕

过去多年,邮政一直在入境物品(包括代购、电商海淘物品)的物流环节担当重要角色。如今,海淘市场经历了过去一年的风起云涌,让中国邮政主动加快了在海淘物流服务上的布局。

文/李紫宸

对于亚马逊和天猫国际耳熟能详的人,或许很难想到,在近年引爆的跨境电商风潮,竟然进驻了一支实力不容小觑的“国家队”—中国邮政集团。

2015年年初,在上海部分邮局,传统的绿色基调里增添了一道亮桔色,这就是中国邮政进口商品连锁店——“海淘屋”。据了解,“海淘屋”的商品,涵盖了进口日用品、洗护用品、休闲零食等。

除了传统零售店铺的直接销售功能外,“海淘屋”还提供智能终端联网购买服务,店里提供进口跨境商品的实物展示、购物和货运咨询,旨在帮助用户更加便捷地完成境外商品的购买、清关、查询、配送等环节。

中国邮政的海淘梦在这间“小屋”里酝酿启航。

从海淘屋到邮乐网

目前,“海淘屋”商品种类有2700余种,上海共50家左右“海淘屋”连锁门店,并计划在年底覆盖全市,规模达到150家。根据上海邮政方面的介绍,今后会将“海淘屋”打造成以进口洗护用品为特色的连锁专卖店。事实上,早在海淘实体店出现之前的2013年下半年,中国邮政集团就推出了自己基于O2O模式的的电商平台“邮乐网”——而彼时中国的海淘市场还未及井喷。

“邮乐网”由中国邮政和香港Tom集团共同组建,中国邮政51%控股,负责提供销售、物流、收款和仓储服务,Tom集团占股49%,将在未来数年内投入不超过2亿元人民币负责网站推广,并提供技术、运营等资源。

试运营以来,“邮乐网”已吸引了上千家本地及国际品牌上线,在线商品超过两万件。其中尤其引人注意的是其“海外馆”,目前,邮乐网已经设有韩国馆、俄罗斯馆、澳洲馆、新西兰馆、丹麦馆以及台湾地区名品馆。

与此同时,邮乐网在线下开通了11185呼叫中心下单,以及主动上门服务的客户经理等方式,连同实体店展示和销售,形成多渠道、全方位、集线上线下于一体的立体营销网络闭环。

邮政的一站式“物流牌”

对于海淘而言,一个众所周知的事实就是,无论对于电商平台还是海购消费者,物流运送都是一个关键性因素——在某种程度上,物流运送的速度和方便的程度,甚至会决定海淘客对于商家的选择。

而在国际物流体系中的特殊地位,正是中国邮政起意跨境电商的逻辑起点。在全球,邮政网络覆盖比其他任何物流渠道都要广,其物流配送覆盖面与网络深度是其他国内快递公司无法比拟的。

这一方面归因于中国邮政多年在海外积累的物流资源,另一方面则得益于万国邮政联盟和卡哈拉邮政组织,中国邮政可以通过与海外国家的邮政取得密切合作,利用彼此的渠道和仓储,相互组织货源、打通支付和分担服务。与此同时,在进口物品办理入关环节,邮政具有其他物流公司不具备的清关优势。

事实上,过去多年,邮政一直在入境物品(包括代购、电商海淘物品)的物流环节担当重要角色。如今,海淘市场经历了过去一年的风起云涌,让中国邮政主动加快了在海淘物流服务上的布局。


“海淘屋”是中国邮政试水跨境电商的最新尝试

对于这块正在变得越来越大的蛋糕,中国邮政在电商之外,又同时以海淘物流服务商角色切入,深入到海淘产业链的两端捕获良机。

在今年的全国邮政工作会议上,中国邮政集团公司总经理李国华便指出,中国邮政需要“抓住国家支持跨境电商发展的机遇,充分利用驻邮海关资源,同时发挥邮政商业清关优势,提供一体化仓储、通关、结汇、退税、寄递服务,打造中国邮政跨境电商综合服务平台。”

2014年11月28日,正值美国的“黑色星期五”购物狂潮掀起之时,中国邮政速递物流股份有限公司悄然以转运平台“中邮海外购”的形式加码跨境快递市场。

据了解,总部设于美国新泽西州的 “中邮海外购”是纯粹的进口物流,业务范围包括海外直邮、个人转运和海外仓储配送服务,境外客户通过本地快递,将货物发往中邮的海外仓,然后由中邮将货物从境外发往国内,并负责清关、终端配送等环节,暂时只开放了美国市场,而欧洲、南美等地区的快递业务会在随后逐步上线。

而根据本刊记者从中国邮政国际物流速递业务部门了解到,中国邮政也正在加速海外物流仓储的搭建,希望真正建立跨境商品物流端到端的一站式服务平台。

体制对接转身电商

一方面,利用国内既有庞大网点资源,线上和线下海购业务并举,另一方面,将以往的参与跨境电商物流的部分环节拓展为物流的全产业链参与,借助转运平台直接切入到跨境电商和海淘的C端客户,而这两者之间似乎又形成了密切关键、相互助益的关系。看起来,背倚中国这个全球最大的海淘市场,手握全球化邮政物流渠道的中国邮政,可供其想象的商业空间很可观。

目前,中国邮政拥有遍布全国的近5万个营业网点,但由于邮政信函业务急剧萎缩,报刊、速递业务从窗口办理转向上门服务,令其面临着业务量下滑、营业厅资源闲置的现实挑战。将其中一部分网点资源转型为为电子商务业务服务,使其产生更大价值,的确可谓明智之举。

然而,跨境电商市场的生意却并非能够如此轻易成功。邮乐网由中国邮政与Tom集团联合开发。被认为欠缺灵活体制和互联网运营经验的中国邮政选择将运营权利交由合资公司Tom,后者过去在电商领域为人熟知的动作是从eBay手中接管了易趣。邮政联手Tom,似乎是资源互补,强强联手,然而在外界看来,对开拓跨境电商业务的中国邮政而言,要面对和解决的问题还很多。

首先,在体制对接上,如果邮政和Tom只是提供资源对接的人员来进行资源支持,那么势必存在内部两种机制不能接轨的问题,最终容易形成无效的内耗。不仅如此,仅从邮政自身来看,如何协同物流速递业务和电商业务,都需要内部管理机制的响应和配合。

再者,在海淘市场处于野蛮增长的初期,背水一战的竞争心态被认为必不可少。但相较于以电商业务为主业的互联网公司,中国邮政相对而言缺少类似的生存焦虑,即便邮乐网并不成功,对于邮政来说,也多意味着一个合作项目的失败,其主营业务不会受到严重的影响。

当然,还有关键性的一点,要真正“邮乐”起来,需要拿出可能不仅仅是诚意和投入的精力,还有对于最为基础的互联网商业法则的运用能力。如何创造新鲜、有趣、富有吸引力的购物体验,避免一成不变的页面、毫无差异化的商品品类,缺乏创意的营销,这在海购市场跑马圈地之初是所有跨境电商的共同课题,也需要中国邮政在接下来一件一件去扎实落地。

《商学院》2015年7月第7期 目录

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