天猫国际:阿里圈地,抢搭跨境生态圈

文/钱丽娜   2016-05-07 13:53:27


海外购狂欢之平台跨境

天猫国际依托跨境贸易而成立,亦是阿里全球化战略的一部分,未来阿里还将在此领域频频动作。而当前,就跨境电商的布局而言,天猫国际将借助于阿里生态圈和平台优势,以己之长来制定发展策略。

文/钱丽娜

2014年,天猫国际正式上线,开创了跨境电商的业务模式。这是个站在风口中的产业。据国家外汇管理局2015年3月31日公布的《2014年中国国际收支报告》显示,2014年,我国居民个人跨境网购热情高涨,全年“海淘”支出超过15亿美元。而阿里研究院与埃森哲联合发布的全球跨境B2C电商趋势报告预测,2020年全球跨境B2C电商交易额将达到9940亿美元,惠及9.43亿全球消费者,其中,以中国为核心的亚太地区以53.6%的新增交易额贡献度位居首位。

天猫国际依托跨境贸易而成立,亦是阿里全球化战略的一部分,未来阿里还将在此领域频频动作。就跨境电商的布局而言,天猫国际总经理奥文介绍说,将借助于阿里生态圈和平台优势,以己之长来制定发展策略。

搭建跨境生态圈

大数据是淘宝平台天然的优势。这里早有一批海外代购的店铺为进口商品的选择积累了丰富的数据,也使得天猫国际的选品天生就知道消费者最爱什么,因为“我们从C端研究消费者的需求。”奥文说,从平台的角度,天猫国际既清楚地知道哪些是畅销品,也知道畅销品的供应商是谁。与代购不同的是,天猫国际借助于平台优势,用系统化和规模化来解决日后的品类和商家的问题。

目前,天猫国际从三个角度来选择商家。一是有针对性地选择全球著名的商超或供应商,通过定向邀约的方式入驻天猫国际。美国著名超市Costco颇受中国消费者欢迎,其生产的保健品、食品因品质优良和价格实惠一直深受中国消费者的欢迎。Costco通过与天猫国际前后台系统的对接,以最为便利的方式获得了进入中国市场的途径,避免了实体渠道的种种繁琐审批。

二是选择特色商家。奥文提到国外有很多有特点的商家,比如日本的麒麟堂以深耕化妆品领域而著称,美国的GNC也是保健品领域的著名企业,这些有特色的企业和品牌,天猫国际将陆续引入。

三是扶植中小商家。阿里巴巴做平台的初衷便是希望方便中小企业在全球做生意。这些中小企业缺乏做品牌和渠道的实力,但是在做产品上却往往颇为独到,像中国台湾的茶叶和农产品在当地的消费量有限,天猫平台可以将其与全球消费者对接。

平台上,特色十足的中小商家也能让产品线变得丰富而独特。比如拜仁慕尼黑在天猫上开设了海外旗舰店,销售球队周边产品,这也成为业务的新亮点,虽然量不大,但是会吸引一批有特定需求的人群。

阿里巴巴集团董事局主席马云在纽约的演讲中也着重强调帮助中小企业的愿景,他提到“虽然这些小企业并不是出口行业的主流,但这正是机会所在,如果这些中小型企业的海外贸易手续得以简化,美国的出口增长将极具潜力。”
 
用国家馆来解决供应商甄选问题

韩国馆是天猫国际开出的第一家国家馆。在国家馆的开发中,阿里通过与所在国政府和相关机构的合作来解决供应商甄选的问题。凭阿里一已之力,天下之大,各国国情又如此不同,很难将各国极富特色的“隐形冠军”一网打尽。而通过与政府的合作,借助政府的力量可以吸引到许多此前接触不到的领域和企业。这些企业先由所在国政府筛选,再交由阿里审核,由政府信用做保,中间可以省去大量挑选的功夫。 

在韩国馆,人们不仅可以买到韩国热销产品,还有众多韩国游产品推出,形成一个完整的生态圈,吃穿住行一应俱全。未来这一模式将像世博会那样,一个一个国家馆将陆续开出。从爆款到个性化的单品和服务,阿里跨境进口的生态圈也越来越丰富而立体。

解决消费者三大痛点

消费者在全球购中有三个痛点。一是质量。如今消费者普遍认为国外商品质量好于国内;二是价格承受力。消费者出境游过程中发现国外的商品价格完全可以负担得起,而国内同样的商品价格却高很多,也由此催生了海外购的市场需求;三是买不到。有不少如保健品之类的商品因受国内政策监管很难买到,但是消费者又有需求。这三个痛点成为跨境电商的机会点。

围绕消费者的这三个痛点,天猫国际的举措是,一是保证高质量的产品。奥文明确表示,之所以当前海外供应商采用邀约制,而不是像淘宝那样开店,就是为了确保供应链可追溯,保证商品的品质。

二是价格保障。对于消费者复购率高,且价值敏感的商品,如奶粉、纸尿裤等,目前天猫国际与在某些单品采购和供应中最有优势的海外商家合作,以此取得更好的价格,天猫国际会将这些产品重点备货。

三是保证商品的丰富度。在单品的选择中,除了中国消费者熟悉的日本马桶盖、电饭煲等产品,天猫国际还在关注各国国内热销但中国消费者还不太熟悉的产品,并且准备引入中国市场,以此来挖掘消费者的潜在需求。在合作的商家中,除了与产品线丰富的大型海外商超合作,未来天猫国际将会与免税店合作,与有特色的海外垂直电商合作,并且逐一开出国家馆,从品种上丰富消费者的选择。

随着进一步的发展,未来天猫国际还将把重点放在全球直供的生鲜食品和农产品上。“只要有特色,我们就不会局限于品牌。”奥文说,“研究好消费者的痛点,全球购的生态服务自然能建设得更好。” 

《商学院》2015年7月第7期 目录

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