走出误区 中国品牌如何与“高端”接轨

文/芮益芳   2016-05-07 13:53:34


香奈儿、卡地亚、古驰在中国掀起打折风潮后,京沪两地平素高冷的奢侈品门店一时间门庭若市。众所周知,许多高端奢侈品牌在中国的市场仿佛已入深秋,但是消费者仍然对这些欧美品牌心驰神往。究其原因,品牌魅力刺激着人们的购买欲,那些挑剔的女性顾客甚至能忍受排队数小时的等待。这也是品牌自身的价值带来的商业利润。

文/芮益芳


法国KEDGE商学院和《商学院》杂志联合主办的“互联网+时代中国高端品牌打造之路”论坛现场

中国品牌的高端化,在互联网+的时代正面临双重挑战。一方面,部分制造型企业正经历着从OEM-ODM-OBM的蜕变过程,品牌打造已经迈出了艰难的第一步。另一方面,当80后、90后逐渐成为中高端品牌消费的中间力量的时候,企业如何顺应他们对品牌的全新理解,通过互联网打造和传播品牌,并打通线上线下O2O销售,制定正确的价格策略,提升品牌知名度和美誉度,而不是损害辛苦建立起来的品牌形象。

“品牌不仅仅只是一个LOGO。” 米歇尔·古泽兹博士指出,品牌中包含美学愿景、品质追求、特殊的产品服务、文化背景等,建立具有品牌意义的完整系统,才能树立起一个品牌的价值主张。

米歇尔·古泽兹博士是法国奢侈品领域顶级学者与战略顾问,也是法国KEDGE商学院联合《商学院》杂志特邀的主讲嘉宾。论坛以商学院EMBA私董会功公开课的形式,分享了打造高端品牌的实战案例,从互联网时代的产品设计、渠道规划、市场营销、价格策略、消费者关系等角度全方位研讨打造中国高端品牌的门道。

“品牌打造6+1”战略

古泽兹博士说,以往在论坛中,他花费大部分时间讲前6个关于高端奢侈品牌的基础要素——品牌的文化背景、品牌的创造和设计理念、工艺和质量、历史的传承、和不同时期精英人群的关系,以及相对较高的价格。而现在,他更为强调“+1”:第7个能力——品牌管理的能力。

严格来说,中国并不缺好产品,但是匮乏的是系统的品牌战略和管理体系。古泽兹博士认为,企业不具备品牌管理的能力,会导致无法发展自己的品牌。第7个能力包含6点:第一要有品牌的身份形象和品牌的价值主张;第二是要管理好品牌形象;第三是建立自己的产品和服务;第四是选择分销渠道;第五是零售;第六是定价。

古泽兹博士列出了十多个高端品牌的共同点:带有创始人的名字。这也是品牌身份和价值主张的一种体现。最有名的例子就是香奈儿,它的创始人加布里埃·可可·香奈儿有一个愿景:希望打造现代女性的形象。今天的女性应当感谢香奈儿,她促进了女性的自由运动,通过着装来彰显女性的自由和开放。

今天的许多消费者看到某个高端奢侈品牌的LOGO,往往只认为那是一个字体,对于商标的看法可能也同样如此。古泽兹博士说,商标是对品牌手工艺的一种印证,过去的工匠会在自己锻造的作品上印一个标记。还有一些标志性的符号,比如爱马仕最常用橘黄色的包装盒子,香奈儿的小香包以及山茶花总能很快被人认出,而竹子把柄、马鞍形把柄、红绿相间的长条图案,使得人们不必看到Gucci五个字母就能知道这是什么品牌。迪奥先生在他的第一家店里摆设了一把给女顾客试装用藤格纹的椅子,后来这就和灰色色调一起成为了它的标志性符号。


商学院EMBA私董会公开课现场


法国马赛KEDGE商学院中国区主管王华


法国奢侈品领域顶级学者与战略顾问米歇尔·古泽兹博士


每个高端品牌都要经过历史长时间的沉淀,它们会形成一些标志性的符号和图案。历久经年,每个奢侈品牌都有了自己独一无二的标志性产品。

在对品牌形象的管理中,还要有控制和激活品牌的意识。古泽兹博士拿路易威登的字母图案来举例,为了赋予产品新生,两年以前,路易威登请了6位赫赫有名又互为竞争对手的设计师,希望激发他们设计新产品的灵感和创意,他们中有摄影师和建筑师等。这种推陈出新的做法对市场营销很有利,于是这些年来,路易威登推出含有樱桃、涂鸦等元素的产品,俘获了诸多年轻女性的喜爱。

“事实上古驰并不是和香奈儿直接进行竞争,它的对手是巴黎世家。”古泽兹博士指出,定价策略即是选择市场细分,企业要问自己三个问题:你的细分在哪里?你在哪里进行竞争?你和谁竞争?

店铺地址的选择并不仅仅是看租金和地理位置那么简单,一个奢侈品牌可能要花两到三年的时间去寻找合适的地理位置。“我要和竞争对手离的位置很近,因为我的客户会在这附近买东西,这是一个等待机会出现的位置。”古泽兹博士说。

让中国品牌跟高端接轨

论坛上,思睿高中国区总经理王鲁生指出,很多国内企业在品牌建设方面走进了误区,最突出的问题就是“重执行不重规划”。许多企业忙着攻城略地占领市场,而忘了修炼企业的内功——品牌恰恰是一个企业内功的综合体现。企业舍得重金直接投入营销传播,不舍得投资前期品牌规划。虽然大笔投入广告,但是品牌相关性弱,回报率低,是事倍功半的做法。

王鲁生拿手机行业举例,很多国内厂商一窝蜂的进入,希望可以一定程度上的复制苹果的成功。苹果的成功是多方面要素的促成,手机仅仅是其中的一个载体,更多的是其总体的生态环境,甚至说总体的品牌影响力促成了今天的热销现象。

在家电行业混战不断的几年中,国内家电行业中唯一一个比洋品牌卖得更贵的方太厨具公司始终保持30%的增长,2014年的营收高达163.8个亿人民币。方太电商总经理李涛认为,这表明专注做高端品牌是非常重要的原则。20年来,方太坚持不打价格战,瞄准高端市场,追随欧美主流坚持做嵌入式厨房电器。目前线上线下开始做大量的体验式营销,在上海已经开设了家电行业首家体验馆。

“为什么吸尘器不能被中国消费者接受,但是扫地机器人就可以呢?” 科沃斯机器人董事长钱东奇说到,在做吸尘器产品的时候,他们针对这个问题做了长久的思考。而目前为止,科沃斯家庭服务机器人已经成为国内消费者的第一选择。

“如果做贴牌的话,很快就能把钱赚回来,但做品牌无疑是个漫长的过程。”钱东奇表示,科沃斯未来的战略是三点:互联网化、机器人化、国际化。互联网时代给了中国制造一个机会,网络上的口碑传播效应也让钱东奇感到幸运。在国际化的探索中,科沃斯在美国、德国都成立了子公司,并雇佣当地员工,力求贴近本土化的市场需求。

巴黎第九大学CEM研究主任杰拉尔德·马扎罗夫对中国品牌的高端化之路抱有信心。他认为,中国品牌想要跟欧洲的奢侈品牌一样在全球范围内获得认可,在品牌的独特观点和高度方面有得天独厚的优势。托赖于中国深厚的文化底蕴,可以很自然的将品牌和高端联系在一起。

法国马赛KEDGE商学院中国区主管王华博士的观点与杰拉尔德如出一辙,他认为,中国这些年在奢侈品品牌建设道路上走得比较慢,但是放眼历史来看,中国曾经是一个创新大国,无论是丝绸还是陶瓷,都曾在全世界被认为是高端、有象征性的产品,很大程度上影响过人类世界。今天的企业如何更好地走向世界甚至实现弯道超车,核心在于能否对于目标市场有充分的了解。

《商学院》2015年7月第7期 目录

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