对不起,你的营销内容已被删除

汤姆·凯恩塞   2016-05-07 13:53:35


汤姆·凯恩塞 Tom Kaneshige CIO.com资深撰稿人。



对营销者来说,为消费者提供“个性化”信息和商品报价的鼓点正在变得越来越响、越来越快。个性化听起来很美好,可事实是,营销者还有很长一段路要走。

现在,消费者从电子邮箱、社交网络和手机上依然会收到大量乱七八糟的无关营销信息,甚至在访问网站时,也会受到与自己无关的各种广告的袭击。更糟糕的是,消费者已经受够了,他们不断点击删除按钮。

这是Boxever对500位在线购物者进行的一项调查得出的重要结论。有近60%的消费者称,他们的手机每天从零售商那里至少要收到六条销售信息和商品报价。有一半的受访者称,四条信息中有三条都与自己无关。

问题在于毫无关联

这种营销失效的恶果,是让整个品牌的影响力受到牵累。收到无关营销信息的消费者可能不会打开该品牌的下一条信息,还可能退订该公司的内容,甚至索性将该公司的手机应用一删了之。最糟糕的是,有40%的消费者称,将来也不太可能从该公司买东西。

不过在指责内容营销者之前,你应该认识到他们工作的艰巨性。首先,消费者越来越多地通过手机在线购物和浏览网站,他们不想接收营销信息和商品报价。随着整个世界都在走向手机,营销者的劣势已非常明显。

Boxever的那项调查发现,与这些趋势相伴而来的是,66%的消费者称,他们更希望通过电子邮件获取营销信息。毕竟,电子邮件更容易删除。因此,为了确保电子邮件信息的个性化,并能切中消费者的需求,营销者必须在客户识别方面做得更好。

不过这意味着营销者同样要面临其他挑战。Boxever的调查报告指出,单单靠客户识别还不足以成功。举例来说,一位职场人士为了宴请客户可能在寻找高档餐厅信息,不过他也需要适合全家外出就餐的儿童友好型餐厅的信息。这就意味着营销者必须在其营销信息“工具箱”中添加情境营销(contextual marketing)内容。

消费者毫无头绪

最后一点,消费者并不清楚自己到底想要什么。

一方面,他们希望品牌对自己的需求了如指掌,希望品牌在实体店和网店都能给他们提供个性化的服务。他们只希望看到与自己有关的信息,而且会惩罚那些不这么干的品牌。高达61%的消费者称,他们希望品牌的信息与他们所在的位置和当下的活动不谋而合。

但另一方面,即便他们的隐私稍稍受到了侵犯,他们也会呼天抢地。有一半的消费者不想分享自己的个人信息,每5位消费者中就有3人不想让品牌追踪他们的位置。他们根本不会考虑到这样的信息对营销者提供个性化服务和有针对性的促销信息是至关重要的。

信任似乎是这个两难问题的答案。其他研究表明,消费者愿意将个人信息贡献给自己信任的品牌。不过这同样是个“第22条军规”的问题:为了建立信任,营销者必须与消费者构建个人关系,但用无关的信息对消费者狂轰滥炸无疑会削弱这种信任。

《商学院》2015年7月第7期 目录

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