品牌VS 营销,孰重孰轻?

2016-05-10 10:19:41


思睿高是一家于1969年成立的全球顶级的品牌战略与设计顾问公司,隶属于全球最大的传播集团之一的宏盟集团(Omnicom Group)。思睿高首先提出了“品牌声音”的理念,并将其运用于品牌定位及传播执行的实践。它的业务哲学“简约睿智”经过近40年的历练,逐渐形成了业内别具一格的系统方法论,成为培育可持续发展的健康品牌的实用战略工具。


王鲁生 思睿高品牌咨询公司(中国)董事总经理

前不久应邀去担任某国家级协会组织的优秀品牌评选的评委,入选的都是行业内比较优秀的本土企业,几轮评选下来,我发现一个有趣的现象:但凡中国企业谈品牌,很容易把品牌和营销、传播、推广甚至是包装等词汇混淆,而他们所提交的报审材料,也多半是企业的网站介绍、宣传材料、标识设计的创意阐述,而少有真实意义上的品牌战略与传播信息。而当我问到他们是否真正展开过品牌战略项目,或者在实际工作中是否遭遇过哪些品牌挑战的时候,得到的回答也多半令人啼笑皆非,似乎在这些企业的认知中,品牌就等同于做logo、打广告、做活动、发帖子,而品牌的难题就是商标打不响、牌子不够硬、广告投入了很多但是效果却无法评估诸如此类。这让我不禁产生了一个深深的疑惑,是否长久以来,国际品牌咨询公司与中国本土企业之间在“品牌”这个看似简单却含义深广的词汇理解上,有着一道看不到的鸿沟?

就在我思索这个问题的同时,一条震惊业界的新闻又引发了新的思考:宝洁公司宣布“从2014年7月1日起,营销总监将转型为品牌总监,而营销部门被重新命名为‘品牌管理’部门。”宝洁则表示这项改革是为了“将品牌资源统一起来以专注于提供更好的品牌和商业效果,令品牌在战略、计划、结果上的职责更加明确,通过简化部门结构,提升决策效率,从而投入更多的在创意和执行上,方便更快地做出决定,为创意和执行留出更多时间。然而,职位的撤除,并不代表职能的消失。”

虽然宝洁在声明中再三强调,取消营销部门并不意味着营销将成为过去,而是为了体现今天的营销总监在组织层面上所拥有的更广泛的职责和视野。但是值得注意的一点是,虽然大部分品牌管理的组织仍将保留在区域分公司内,如媒体安排和购买等事宜,但宝洁的品牌管理部门将成为宝洁全球业务部门的一部分,包括核心品牌的策略和策划则将集中至全球品牌管理业务部门负责,而不是由区域市场的分公司自行管理。

这个组织架构的重组计划,意味着宝洁将品牌管理策略将从全球层面进行设计和执行,尽管它的初衷是为了消除全球和地区公司之间重合的业务。但是这也意味着,宝洁将更多的精力和重心聚焦在如何管理品牌的战略制定上,而不再是营销层面上。 

如果说上任CEO麦睿博是把法宝押在了“营销”层面,那么这一任的CEO雷富礼这一系列的动作:业务重组、降低管理成本、全球化管理品牌、精简和瘦身,就彻底把法宝押在了“品牌层面”。目前宝洁旗下拥有近200个品牌,只有26个品牌的年销售额在10亿美元以上,14个品牌销售额在5亿到10亿美元之间,也就是少数的核心品牌贡献了绝大比例的利润和增长。

据统计,目前宝洁全球约有7.5万家供应商,每年支付给供应商和广告代理公司的费用总额大约在500亿美元左右,在投入方面堪称企业品牌的佼佼者。而它完善的营销体系也被誉为是商界中的“黄埔军校”。当这艘巨型航母悄然调转船头,将营销部门调整为品牌部门的时候,究竟透露了什么信息?


观点1:营销是短期行为,品牌是长期行为

从宝洁的案例上说,前任CEO麦睿博将营销、收购和进入新兴市场作为挽救公司的主要手段,更像是一种短期主义的有效方法,那么现任CEO雷富礼的策略聚焦在品牌,战略管理和重组也许就代表着长期主义的有效方法。

这里我想举一个有趣的例子来证明我的观点,记得曾经看过一组漫画,用男追女的方式来区分营销与品牌的区别,营销就是男生用各种方式砸钱向女生表达爱意,譬如自己展示卓越优秀的方式就是广告,买通别人说自己优秀的就是公关,总之就是投入大量金钱让女生对自己产生关注和好感,这种追求方式俗称走量;而品牌则是用精神共鸣引发女生主动关注甚至是产生好感,看似一分钱没花但其实投入了巨大的心思研究女生喜好期望,将自己塑造成女生心仪的类型。这种追求方式俗称走心。二者的区别在于,用营销方式追来的女生,如果换一个男生用了更强大更创新的方式,很可能就又跑了;而用品牌方式追来的女生,则是死心塌地从一而终地和你走完此生。

换做企业如是,如果把营销推广作为重要生存方式,虽然短期见效但很难持久,但如果把品牌管理作为公司政策的重点,虽然起步艰难但是见效长远。

观点2:营销不等于品牌,但品牌覆盖了营销

这是我被反复在无数讲演或提案过程中被人问到的问题,我发现大部分中国企业家都不能清晰准确地界定出营销和品牌的区别。究竟两者的关系是并列、包含还是递进?俨然成了一个值得商榷的学术讨论议题。

如果从字面上理解,我更愿意把营销与市场更紧密的关联起来。在维基百科定义中甚至是把市场营销(Marketing)连在一起进行解读,它涉及到企业在市场中的种种行为,从市场调研、广告投放、媒体购买、公关活动、网络营销……简直是包罗万象,可以说一家企业的营销行为在一定程度是为品牌而服务。但却恰恰没有涉及到品牌的内核,品牌从战略制定到视觉应用再到体验设计,都无法在营销体系中清晰准确的界定。

品牌(Branding)作为企业由内而外的一种行为,虽然是由外界受众认知和体验所界定,但更关乎于企业自身的发展战略和组织运营,从品牌战略的制定到品牌体系的管理,都是企业需要做好内功的扎实功课,只有当企业真的了解自身和行业,制定出符合战略发展的差异化品牌定位与系统化管理体系,才能面对上万种营销方式和内容做出正确的选择。还是拿男追女的漫画作说明,只有你了解清楚要追求女性的期望与偏好,塑造自己成为她心仪的类型,再去做自我宣传和朋友推广,才能更见效,而不是反其道而行之。

观点3:没有品牌的营销等于自杀

国内的很多企业重营销轻品牌,肯花上几百万请明星拍广告大量的投放,却不肯花一分钱做调研与分析,再没有清楚了解受众需求之前,就靠主观判断界定了传播信息和渠道,往往会让几百万的广告效果损失了一大半。

我常说,做一场没有品牌的营销就等于塑造一个没有灵魂的躯体,再美的躯体没有了灵魂,时间久了也会了无生机,再完美的营销失去了品牌的意义,就算获取了效益那也是短暂的,而真正支撑一家企业成就百年梦想的,是品牌,不是其他。

纵观所有成功的营销,无不是准确且恰当地表达了其品牌核心价值主张,才捕获了万千受众的心,而卓越的品牌推出的市场营销活动,往往比那些在品牌上缺乏建树的企业做的更为成功和值得赞许。

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