探秘品牌经理创设初衷

2016-05-07 13:54:07


对于旗下品牌,宝洁有自己独特的品牌管理系统,该品牌管理系统运作的基本原则是:让品牌经理像管理不同公司一样来管理不同品牌。

□ 文/张焱人

们谈到品牌时往往指的是品牌所代表的那个商品,成功的品牌让消费者在购物清单上写下品牌名而不是产品名,消费者往往在进入商店前,在自己的购物清单上写下“飘柔”,而不是洗发水。品牌实质上反映的是品牌与顾客之间的某种关系或承诺。离开了好的产品,品牌不会在市场上长久立足。但是好的产品却不一定有好的品牌。

品牌的奥妙是宝洁公司第一个发现的。目前,宝洁公司经营的品牌产品畅销全世界140多个国家地区,包括众多明星品牌:海飞丝、飘柔、沙宣、潘婷等。对于旗下品牌,宝洁有自己独特的品牌管理系统,该品牌管理系统运作的基本原则是:让品牌经理像管理不同公司一样来管理不同品牌。

世界上第一位品牌经理

品牌经理(Brandmanager)或称产品经理(Product manager)的概念最早是宝洁公司(P&G)在1923年提出的。宝洁公司的麦克·爱尔洛埃是世界上第一位品牌经理。

在成为品牌经理前,麦克·爱尔洛埃是宝洁新香皂品牌“佳美”的销售负责人,虽然他非常努力,但“佳美”一直销路不畅。麦克·爱尔洛埃仔细分析后得出结论,造成这种局面的重要因素在于“佳美”的广告及市场销售手段,和宝洁公司另一款明星肥皂产品“象牙”过于类似了,而“象牙”皂正是宝洁公司当时的重要产品之一。自1879年诞生以来,“象牙”皂已成为消费者心目中的名牌产品,销售业绩一直很好。佳美和象牙香皂都是针对同一市场的产品,但当时的宝洁还不允许自己公司的品牌“佳美”同“象牙”进行自由竞争,“佳美”自然成为避免利益冲突的牺牲品。

麦克·爱尔洛埃的研究同时表明,由几个人负责同类产品的广告和销售,不仅造成了人力与广告费用的浪费,更容易对顾客造成顾此失彼的印象。于是,他提出了“一个人负责一个品牌”的构想,并于1931年5月31日起草了一个具有历史意义的文件。文中详列了品牌经理、助理品牌经理和“调查人员”(指绝大部分时间都在商场里调查促销情况者)的工作职责。

按照这种构想,品牌经理将接过销售经理的大部分工作,使销售经理能将主要精力放在销售产品上。麦克·爱尔洛埃的“品牌管理”法,得到了当时以醉心于改革创新而闻名的宝洁公司总裁杜普利的赞同。从此,宝洁公司市场营销的理念和运作方法发生了改变,以“品牌经理”为核心的营销管理体系逐步建立。

品牌经理体系建立后,佳美和象牙品牌在市场上相互竞争,为各自的品牌赢取市场,如同与当时力士、棕榄等别的公司的品牌竞争一样,广告公司也相应地分别为宝洁的每一个品牌出谋划策。这种内部的竞争,促使品牌经理运用他所有的智慧、能力和办法,使自己管理的品牌赢得成功。美国《时代》杂志当时曾称赞:“麦克·爱尔洛埃赢得了最后的胜利。他成功地说服了他的前辈们,使宝洁公司保持高速发展的策略其实非常简单:让自己和自己竞争。”

从未停止的品牌管理调整

“品牌经理”制度的建立,帮宝洁公司拉长了各种产品的生命周期,上述提到的佳美香皂曾行销60多年,象牙肥皂更行销超过110年。于是许多企业像美国福特公司、庄臣公司也都纷纷采用了这一制度。经过被全世界很多企业继承和演绎,品牌经理制俨然成为一种成熟的、充满竞争力的营销制度。品牌经理的岗位也诞生过许多杰出的企业领导人,美国通用公司前CEO杰克·韦尔奇,微软公司的现任CEO鲍尔默,都曾担任品牌经理这一职位。

虽然“品牌经理”的制度在宝洁公司取得了前所未有的成果,但品牌管理在宝洁并非一直进行得非常顺利,事实上,宝洁在过去近百年时间里,一直不断调整品牌管理方面的实践。

宝洁的品牌管理是以单个品牌为基点的,这使得产品大类中品牌的数目大大增加,也令品牌管理的弊端逐渐浮现出水面。20世纪80年代,宝洁为主要顾客成立产品类别小组,辅以其他手段,设立了26名产品大类管理者,规定品牌经理必须面向消费者制定产品和销售计划。通过对产品类别的细分,让宝洁对其已有的品牌管理进行了较为详细的改革,使其品牌管理制度更加符合现阶段的要求,也让宝洁更深刻地认识到品牌管理的意义,为此后进行多品牌战略管理奠定了基础。

雷富礼2000年出任宝洁CEO后,在品牌管理经营上的主要思路为“品牌加减法”,即减少自主品牌的开发,加大品牌收购和引入海外品牌的力度。宝洁在改变品牌开发策略的同时,调整自己的业务领域,宣布了大品牌的战略,即在大品牌的支持下,以多样化战略进行品牌发展。其实质是用“宝洁”这个大品牌已有的形象来加强子品牌的专业化形象,同时,又利用子品牌的专业化来提升大品牌的形象,从而使整个公司的形象与各个子品牌在消费者心中不断得到统一和强化。

在大品牌战略的实施中,宝洁逐渐改变了品牌经理隶属于市场营销部门的历史,确立了以品牌为中心,每个部门分工明确,围绕着品牌经理,共同支撑品牌的运作模式——消费者调研部为品牌经理提供消费者量化、质化调查,由品牌经理提炼出新产品的想法,告知市场上还有很大的消费需求未被满足,要求产品开发部门进行突破性技术研发。新产品开发出来后,由品牌经理做概念定位测试,看有多少消费者喜欢,能带来多大消费量,通过测试的新品投入生产后,销售部会建议应从哪些渠道走货,商超还是便利店等等。每个部门的公关部负责与外界打交道,确立品牌及公司形象,协助品牌经理跟媒体打交道。

2014年,二度出任宝洁CEO的雷富礼再度调整了品牌组织架构——营销总监转型为品牌总监,营销部门被命名为“品牌管理”部门。新的品牌管理部门将负责四大领域的业务:品牌管理部、消费者与市场信息部、交流中心和设计部。据雷富礼表示,调整后宝洁的营销战略重点将由原来的广告和媒介投放转变为用户的发现、组织和激发。

虽然宝洁此次的营销品牌架构调整引起广泛热议,对调整的评价及未来影响亦众说纷纭,但或许有一点可以明确—宝洁百年品牌管理的辉煌,正是源于始终将未来放在对消费者价值的理解和把握上,源于把企业持续竞争的优势建立在消费者价值而非产品上。

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