冷静!CMO转型,是启示而非趋势

2016-05-07 13:54:12


宝洁给出了一个很好的案例思路,促使其他公司思考自身营销存在的问题。但如果要把这次调整定性为代表一种趋势,恐怕还言之尚早。

□ 文/张焱就

在宝洁宣布营销总监转型的一个月前,英国最大的零售商乐购刚宣布现任CMO转任公司首席创意官,由新设置的首席客户官取代了原有的首席营销官。而此前美国Visa、电信公司沃达丰也都撤掉了CMO的职务,由首席客户官或者首席品牌官来担负起营销的重任。当宝洁的转型决策宣布后,CMO一职似乎瞬间成了高管里高危角色。

虽然宝洁发言人表示,撤销营销部门并不意味着营销成为过去式,而代表未来营销将承担更大的职能,新品牌管理部门也将对品牌的战略、计划和结果实行“单点”负责。但人们却忍不住质疑,宝洁的做法,是否意味着营销已死、CMO已经没有存在的必要?

分析人士认为,宝洁、乐购等公司CMO职位的变动反映了一种共识:即营销不再是尽可能多地把东西卖出去,而是一种与消费者关系的管理,它更多的职责是与消费者进行互动和沟通,而管理客户关系,就意味着数据在营销中有着越来越重要的作用。也因此得出结论,认为CMO已经无法代表营销,在未来首席品牌官(CBO)、首席客户官(CCO)、首席数字官(CDO)将取代CMO一职。

2013年CXO全球调查显示,CMO们希望“能够调整与客户互动的所有方面”,包括跨渠道点的整合、通过分析深入洞察客户等五个方面;CMO们也认为“将强大数字战略的各个方面分别落实到位十分关键”。这份由IBM发布的2013全球首席高管研究报告同时显示,近70%的最高层主管打算将更多的时间用于提升客户体验。不管处于何种职能领域,最高层主管都希望更多参与对客户体验的管理,创造全新、积极的客户体验。报告中还明确指出,“改善客户体验不仅仅是CMO的职责。”

另一方面,2013高管报告数据确实表明,对CIO们的重新定位,令其需要从服务提供者变为关键的战略推动者。所以在未来几年中CIO们预期自己的角色和作用会随之发生变化并预计在传统上属于CMO职能范畴的活动方面花费更多时间,比如客户体验管理和新业务开发等。

为了全面与消费者互动、应对日益重要的大数据,CMO真的会被其他高管伙伴们取代吗?在IBM全球企业咨询服务部大中华区首席运营官林嘉德看来,最高管理层形成的复杂合作关系网是企业的力量基础,这种职能间的重叠标志着高管之间将放弃各行其是的做法,寻求一种协作程度更高的新方式。

“原有营销部门在没有品牌包袱的前提下,会独立发现一些消费者的需求和变化,进而促进新产品的开发,但是当营销隶属于品牌管理后,这种建立在独立视角基础上的新产品开发职能必然会有所减弱。”实力传播华南区董事总经理黄慧敏虽然对于营销归属品牌总监管理的做法有所担心,但同时也从另一个角度肯定了宝洁的这次尝试,“宝洁此举为日化行业乃至行业外的公司带来了非常有益的震动和启示。就目前营销领域的反馈看来,很多公司在对比宝洁转型分析优劣势,反思自己的营销架构配置,思考未来调整的可行性。确切地说,宝洁给出了一个很好案例思路,促使其他公司思考自身营销存在的问题。但如果要把这次调整定性为代表一种趋势,恐怕还言之尚早。”

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