从游戏看品牌的价值所在

2016-05-07 13:54:18


最近,宝洁撤销营销部门,同时重新定义“品牌管理”部门的消息一石激起千层浪。从“营销”到“品牌”意味着什么?


王世颖

国内最资深女游戏制作人,国内最早的独立制作人之一,具备17年的游戏开发经验和11年的管理经验。现任蓝港在线发行中心常务副总经理。曾任教中国传媒大学、复旦大学,并多次担任游戏相关顶级赛事或活动评委、演讲人。其策划主导的作品《仙剑奇侠传三》为国产游戏在国内外获奖数量最多的作品,并撰有游戏衍生小说《仙剑前传之臣心似水》、游戏理论专著《人本游戏》。


品牌,不仅仅是产品与服务,更是围绕着产品与服务而产生的企业与用户之间的正向情感。这种情感,很难通过营销去简单获取,而且随着产业的成熟,竞品的增加而越来越困难,而需要从产品设计的源头出发,整合生产,销售,市场,渠道等等各个环节去全方位,立体化的实现。

从“营销”转换到“品牌”,一个最直接的理由就是:随着产业的发展,获取新用户的成本越来越高,而留住用户的成本相对偏低,一个产品留住了用户,可以带动这个用户成为其他关联产品的用户。

什么使得获取用户成本增高

日用品行业历史太悠久了,悠久到大多数人没有亲历过这个行业的诞生阶段,我们只好通过手机游戏行业的脚步去探寻一下获取用户的成本是怎样一点一点被拉高的。

2009年~2010年,是智能机刚刚兴起的时代。任何一个品质不算太差,稍微有一点游戏性的游戏,都能够长期在各类游戏商店霸榜,获得大量推荐。像是早期在App store上风靡一时的《十滴水》一类的游戏,制作都较为粗糙,内容也很简陋,但这并不妨碍它成为每个人机器上必备的游戏。那时候的游戏开发商是最幸福的,不需要任何营销成本,只要游戏品质好,就会获得大量用户。

但这个时期很快就过去了,产品越来越多,竞争越来越激烈,付费游戏限免,打广告以及软宣传成为最主要的营销手段,产品本身的竞争力还是占据了重要比例。但是我们也看到一些很优秀的产品,因为没有做营销而默默无闻,另一些平庸的产品,则因为大量的市场投入而成为明星。那时候,一款产品一个月十来万的营销费用很常见。请注意,这个时候还很少有品牌的概念,人们不关心这个游戏是谁做的,更关心它合不合自己的胃口。

到了现在,App store每天都会上架数款新游戏,一个礼拜去下载一次,玩家就会被淹没在游戏的汪洋大海中,于是玩家便开始只看排行榜前列的游戏。这种情况下,游戏厂商不得不开始打榜、刷积分墙、投广告、争取推荐、甚至自消费,目的只有一个,冲到最上面,让用户可以看到!这时候,有发行商喊出了口号,没有两千万投放就不要推游戏,有点夸张,但是一款游戏划掉上千万的投放费用,确实是必要的。

在这种情况下,获取一个用户的成本,从当初的0元,迅速上升为5~10元,相信随着产业的发展,这个价码会逐渐冲击新高。PC客户端网游最繁盛的时候,获取一个用户的成本曾经高达百元。当获取成本过高的时候,企业就开始要更多的考虑怎样留住用户了。而树立品牌,则是留住用户的不二法门。

到了这个阶段,人们玩到一款对自己胃口的游戏时,往往会点击它的作者,也就是它的开发公司,看看这家公司还开发了什么游戏。这样,品牌逐渐形成了。一些产品比较多,品质比较好的公司,每当推出一款新产品的时候,总会大幅度拉动老产品的下载量,形成了品牌的滚雪球效应。

品牌解决“选择困难症”

目前,游戏IP (Intellectual Property的简称,即知识产权)的重要性被越来越多的人所重视,小说作者、海外动漫游戏公司、本土电视台电影公司,纷纷带着自己旗下的大牌IP踏破了游戏公司的门槛,为什么IP这么重要?为什么这些文化产品都希望借IP和游戏联姻?为什么游戏公司乐于花大价钱购买IP?

原因很简单,还是品牌。目前,很多使用著名IP的手机游戏产品热度空前,很多这类产品的品质算不上一流,但是二流产品加上一流IP,就像是二流武功的剑客手持天下第一神剑一样,照样可以克敌制胜,所向披靡。像《莽荒记》、《爸爸去哪儿》、《冰雪奇缘》这些游戏都是如此。

IP对于手机游戏的意义在哪里?我在很多行业会议上回答这个问题的时候,最喜欢使用日用品做例子。当玩家面对上百款新游戏无从选择的时候,就好像人们在超市中面对上百个品牌的洗发水一样:价格都差不多,外观各有千秋,描述争奇斗宠,看上去哪个都不错,但真正好不好还要用过才知道,这时候,是什么左右了用户的选择?是熟悉感和信任感!这种熟悉感和信任感来自于哪里?对于洗发水,多数来自于广告。而手机游戏产品总量太庞大,生命周期又短,不可能像快消品那样大量投入广告狂轰滥炸,使用IP就是建立熟悉感和信任感的最好方式。

一百款游戏中,这个是当红电视节目的名字,这个是我看过的小说的名字,这个是刚刚上院线的电影,这个是很多年前那款经典的电脑游戏……这些熟悉感一下子拉近了用户和产品的距离,在用户的选择上踢出了临门一脚,这就是IP对于游戏的重要性。如果一个IP节省了上千万的营销成本,那么它就值得花几百万去拿。

当然,是剑,总是双刃的,这个双刃,就是IP虽然更容易拉来用户,但这些满怀期待的用户进入游戏后,一旦发现游戏的设计、内容或品质和自己期待的相距甚远,则更容易流失,而且流失之后更容易产生负面情绪,并将这种情绪在人群或互联网上扩散,形成负面效应。譬如三国题材的游戏,人们能接受古典而写实的人物造型,也能接受3头身可爱Q版的人物造型,甚至还能接受女体化的造型,只要它够中国,够古典。但是却很难接受刘关张变成朋克造型,变成洗剪吹杀马特,变成城乡接合部小天王,一旦你的游戏触及了这个IP粉丝和路人粉的这个底线,你会比没有IP收获更大的失败。

借力打力,事半功倍

IP还可以给手机游戏带来品牌价值。很多小说作者愿意以很低的价格授权给影视公司拍摄电影电视剧,原因是什么呢?那是因为影视剧一旦成功,会给这个IP带来巨大的品牌价值,会大幅度带动小说的销量,也能进一步提升小说授权游戏或其他文化衍生品的价格,品牌的滚雪球效应在跨行业产品之间也有效。

使用了著名IP的游戏,天生就会给人以高大上的感觉,让玩家觉得它是一个精品,这在心理学上,叫晕轮效应(Halo Effect),又称“光环效应”。当人们对一个产品(游戏)的某个特征(IP)产生了“好”的印象的时候(请注意这个印象完全是IP造就的),同时也会对这个产品产生“好”的印象。一好变成了俩好,就形成了一种正向情感合力,品牌,也就随之诞生了。品牌一旦形成,对于留住用户就会起到至关重要的效果。所以说,使用IP就如同借品牌,借力打力,事半功倍。

随着游戏的传播,原本作为IP载体的文化产品,图书也好,影视也好,动漫也好……也将获得游戏产生的正向情感回馈,这种回馈不仅能拉动原本文化产品的销量,更能进一步打造品牌知名度和美誉度。当然,如果游戏产品是不成功的,或不受欢迎的,则会削弱这个品牌。

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