小丑鞋玩出的大时尚

2016-05-07 13:54:21


□ 文/钱丽娜



您觉得UGG丑吗?”听闻此言,Deckers Outdoor Corporation中国区副总裁Michael Wellman大笑:“我来说个故事吧,几年前有人问我可曾看过巩利的电影,说她长得很美。第一眼不会觉得她美,但是看完她的电影后,我觉得她真是美。美来自我们内心的情感,这也是我对UGG鞋的感受。”

Wellman的装束很符合UGG的定位——崇尚休闲的生活方式,休闲西装、牛仔裤,脚蹬兼具商务与休闲特色的UGG男鞋,在以创新、个性、自由、高科技而著称的公司,这样的舒适感和轻松随意受到普遍欢迎,也许人们的想象力不该被皮底鞋和制服所束缚。当城市中产阶段迅速崛起之时,人们追求的是务实、舒适的生活方式。奢侈品离日常生活太远,价位适中、品质优异、功能合理的“轻奢”大行其道。“让功能、设计、价值与价格对应,让人们买得起,舒适的生活,这就是我们对于‘轻奢’的定义。”

UGG的轻奢又表现在哪里呢?“如果你近看靴子,有很多细节会感动你。穿上后舒服又温暖,人会和鞋建立起情感联系。”Wellman这样分享他的洞见。UGG的本意是丑陋的鞋,这样一个由澳大利亚人带到美国南加州,以皮毛一体羊毛皮靴起家的品牌,何以将类似于爱斯基摩人似的审美带向全球,并且引领时尚潮流呢?

设计是其中的一个元素。UGG在向轻奢进发的过程中,充分借鉴奢侈品的经验,设计中既能看到历史的传承,又能反映现代人的需求。人们会诧异,夏天穿的拖鞋也会有羊毛!“UGG以羊毛皮靴起家,这是我们特定的标识,需要借助羊毛来建立与消费者的视觉联系,也是与其他品牌区隔的设计。UGG的每一位设计师在独创风格的同时都必须将羊毛元素作为命题展开。”

同时,从潮流品到真正的时尚品,UGG还需要得到明星的垂青。“人们记得最早的例子就是把UGG送给《海滩护卫队》女明星帕米拉,同时也送给她的小女儿。小朋友爱穿,母亲也愿意和孩子配成亲子装。”这一招叫作“亲子计”。此后给奥普拉·温弗瑞的赠送才真正成为UGG的转折点,奥普拉不仅自己喜爱,还购买了350双鞋送给员工,并向观众推荐,开始了一轮引爆点。

其后,UGG总是会想方设法地制造明星话题,在网络上邀请名人开博,组成UGG创意委员会,让名人动动脑,想想在美食、生活、睡觉和娱乐中UGG还能创造出哪些独特的快乐方式。一旦融入了个人的创作理念,这些有影响力的塔尖人物显然会更加努力地叫卖他倡导的生活方式和设计理念,一切都变得自然而有趣。

初入中国时,UGG蹿红。但当几乎成为标配之后,UGG又该怎样深耕呢?

“UGG全球正在从以往的零售模式转向多渠道战略。”为了这一多渠道战略,UGG将原先电子商务、零售和批发三个渠道整合成一个渠道,三条供应链也整合成一条,让公司内部流程能够更速地应对用户需求的变化。

2013年UGG加快官网电子商务的开发,尽管与天猫和京东商城的合作可以带来广泛的客户群,但是UGG会将新品放在官网上独家销售,吸引会员注册,再给予一定程度的优惠。因为唯有真正掌握消费者的一手数据,公司才能从数据洞察中为用户创造更多的价值:比如中国北方消费者购买UGG时以保暖为主,偏功能性,颜色上偏棕、黑和咖啡色;而南方消费者喜欢明快的色彩,像蓝色、粉色、黄色。除了地域差异,电子商务的数据也颇有意思,“网络上明快的色彩会卖得相对好,因为从视觉营销的角度它们更抢眼,但是在零售店这种区分就不会那么明显了,这表明线下购物时人们更保守,而线上购物时胆子更大一些。”

对于官网的用户,UGG更加多地传递品牌的故事、理念,而实践下来官网消费者的忠诚度高,订单金额也大。让人惊喜的是,所有电子商务渠道的销售目前正在以三位数高速增长。

这些有趣的数据洞察为UGG在中国市场进一步发展奠定了基础,下一步会考虑从顾客的行为偏好来设计独特的体验。“中国的消费者会愿意尝试新东西,你看,中国也是全球增长最快的市场。”Wellman抬起脚秀了一下自己的UGG男士鞋,“再告诉你一个秘密,UGG男鞋在总销售额中已经占到了30%,潜力不可限量。”

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